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消费者产品报告2025：在通用人工智能时代重新获得相关性

核心内容概述

2025年是消费品行业重新定位和转型的关键一年。随着通货膨胀的缓解和消费者行为的转变，行业面临新的增长挑战。贝恩公司认为，通过重新思考增长算法、持续创新以实现生产力提升，并重新定义以人工智能和科技驱动的商业模式，消费品公司能够重新赢得市场和消费者的关注。

2024年增长评分卡

销售增长情况

• 全球消费者产品销售额：2024年同比增长7.5%，达到7.5万亿美元，增速较2023年的9.3%和2022年的9.8%有所放缓。
• 价格驱动增长：超过三分之二的增长来自价格上涨，而非销量增长，表明市场对价格敏感度依然较高。
• 销量增长：整体销量增长有限，仅约0.8%至1.7%不等，其中食品和非酒精饮料类尤为明显。

地区表现

• 发达市场：2024年增长放缓，美国和欧盟的零售销售额增长分别为4.5%和7.7%。
• 新兴市场：继续作为增长的主要引擎，实现11%的年同比增长，占全球销量增长的绝大部分。
• 中国市场：因消费者信心疲弱和价格竞争激烈，增长低于预期，但仍保持两位数增长。
• 印度市场：销售增长低于预期，但整体表现相对强劲。

行业挑战

• 消费者信心低迷：80%的美欧受访者表示正在削减开支。
• 竞争加剧：购物者竞争、消费者支出下降和零售商压力成为2025年高管关注的三大挑战。
• 技术采纳滞后：只有37%的消费品公司高管将生成式AI列为前五优先事项，远低于其他行业的84%。

顶级快速消费品企业面临压力

增长表现

• 全球前50大CPG公司：2024年上半年仅实现1.2%的同比增长。
• 新兴品牌表现：在成熟市场中，新兴品牌占据整体增长的约40%，显示出对传统品牌的威胁。

盈利情况

• EBIT比率：尽管部分公司提升了EBIT比率，但整体仍低于疫情前水平。
• 股东回报率：市值最大的消费品公司五年年均股东回报率下降超过一半，反映出投资者对价格驱动增长的担忧。

重新塑造的机会

战略重点

• 回归销量增长：重新发现销量增长以弥补市场份额流失。
• 提高利润率：通过优化运营和投资组合，释放现金流支持技术投资。
• 构建数字工具：通过AI和数字技术提升运营效率和消费者互动能力。

实施路径

1. 重新思考增长算法：

   • 通过卓越执行最大化现有利润池。
   • 通过创新和并购拓展品类或进入新利润池。
   • 案例：火星公司从宠物食品扩展到宠物服务，安海斯-布希英博集团利用分销网络创造B2B收入。

2. 持续创新，实现生产力提升：

   • 简化SKU、供应链和管理成本，提升销售额和利润率。
   • 确定企业未来的核心业务焦点，重新分配资源。
   • 案例：减少SKU复杂性可提升销售额增长2-5个百分点，利润率提升100-400个基点。

3. 重新定义以人工智能和科技驱动的模式：

   • 加速数字化转型，利用AI工具提升营销、供应链和运营效率。
   • 重新构想企业模式，增强与消费者的联系，抵御AI带来的去中介化威胁。
   • 案例：AI试点项目在营销内容创作和后台流程优化方面表现突出。

关键信息总结

• 通货膨胀的缓解为消费品行业带来了更清晰的增长挑战。
• 消费者行为正在发生深刻变化，包括对超加工食品的担忧和GLP-1减肥药物的使用。
• 新兴市场仍是增长的主要动力，预计到2028年将占行业增长的约四分之三。
• 技术（尤其是生成式AI）在推动增长和提升竞争力方面具有巨大潜力。
• 消费品公司需要构建灵活的数字路线图，以适应未来挑战并抓住机遇。

未来展望

贝恩公司强调，2025年将是消费品行业战略清晰的一年。对于那些采取大胆行动的公司，将有机会重塑自身，实现可持续增长和竞争优势。提升可见性和数字能力，是消费品公司重新获得相关性的关键。