2024品牌起势之道：新营销时代的品牌营销锦囊报告-微博_刀法_37页_2mb

2024品牌起势之道：刀法线下闭门会总结

“化势为能”的新营销理念

• 核心观点：品牌需将“势”转化为“能”，通过借势与造势实现市场化破圈，成为品牌营销的关键策略。
• 动能品牌 vs. 势能品牌：
  • 动能品牌：注重规模扩张，通过流量渗透占领市场，强调效率与规模化。
  • 势能品牌：强化品牌心智，通过内容与理念建立用户忠诚度和集体记忆。

动势能理论的迭代发展

• 2020年（理论10）：聚焦品牌价值，强调从营销（Marketing）转向品牌建设（Branding）。
• 2021年（理论20）：结合品类特性分析品牌起盘，提出品类战略与人群战略。
  • 品类战略：依赖通货型大分销，强调品类心智（如WonderLab、茅台）。
  • 人群战略：聚焦小众群体，通过圈层传播建立品牌忠诚度（如薇诺娜、好望水）。
• 2022年（理论30）：引入“蓄能”概念，强调通过用户沉淀建立长期品牌资产。
• 2023年（理论40）：提出“品牌价值立方体”，将品牌价值定义为 规模 × 溢价 × 忠诚。

动势能四象限分类

根据Desirability（渴望度）与Accessibility（易获得性），品牌分为四类：

1. 实用刚需大通货：瓶装饮料、包装零食等。
2. 成瘾小确幸：咖啡、奶茶等。
3. 功效领先：科技、护肤等。
4. 精神领袖：时尚、彩妆、生活方式等。

新营销三大底层变化

1. 从B2C到DTC：企业直接触达消费者。
2. 从品类到人群：营销以场景为核心，瞄准精准人群。
3. 从去中心化到全域经营：整合中心化媒体（综艺、广告）与去中心化渠道（社交媒体、KOC）。

价值观与品牌人格化

• 案例一：比亚迪：通过“致敬对手”话题制造造势，强化“国民品牌”身份，形成情感共鸣。
• 案例二：霸王茶姬：基于“健康理念”造势，推出“产品身份证”和“热量计算器”，传递品牌价值观，打破用户对奶茶的固有认知。
• 核心策略：品牌需借势热点，通过情感与理念表达增强社会认可，构建用户信任与忠诚。

新营销工具与方法论

• 刀法品牌增长模型：
  • 动能任务：辅助品牌获取核心人群，重新定义价值。
  • 势能任务：构建品牌势能，沉淀超级用户。
• 动势能飞轮模型：
  • 品类战略：以“货找人”，通过大分销与中心化媒体渗透。
  • 人群战略：以“人找人”，通过全域电商、信息流、私域运营精准触达。

未来趋势

• 企业需通过内容中台+平台适配性重新定义“Go-To-Market”方向。
• 刀法智库的服务范围涵盖内容营销战略、私域运营、行业资源整合等多方面。

结语

“化势为能”的理念旨在通过借势策略扩大品牌声量，通过造势策略凝聚集体记忆，最终实现从“爆品”到“品牌”的跃迁。旧时代营销以渠道为中心，新时代的新营销则以用户为中心，重新构建品牌价值生态。