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中国零售：重新定义双十一成功标准

核心内容

随着中国双十一购物节的持续发展，其成功标准正从单纯的成交额增长向客户忠诚度和客户获取能力转变。零售商不再仅依赖短期促销带来的收入增长，而是寻求通过长期客户关系管理来实现可持续增长和提升利润率。

主要观点

• 双十一的成功标准正在演变：从关注成交额增长到重视客户忠诚度、客户生命周期价值（CLV）和净推荐值（NPS）等指标。
• 消费者需求未变：尽管零售商希望提高利润率，但超过80%的消费者仍期待更大的优惠力度。
• 忠诚度成为关键：成功零售商正在通过提升客户体验、提供差异化服务、强化会员体系等方式，建立长期客户关系。
• 竞争加剧：越来越多的平台参与双十一，导致销售额分散化，消费者更倾向于货比三家，忠诚度不再是单一平台的专属优势。
• 战略转型必要性：零售商需将忠诚度策略纳入全年增长战略，而非仅限于双十一期间。

关键信息

双十一购物节现状

• 双十一已成为中国乃至全球最大的购物节之一。
• 2020年双十一成交额达到8400亿元，较2019年增长超过一倍，但若不考虑节前促销，同比增长仅为29%。
• 2021年，超过95%的受访者计划参与双十一，76%对活动感到非常激动，且有52%计划增加消费支出。

消费者行为趋势

• 女性消费者更倾向于增加消费支出。
• 三四五线城市消费者首次参与双十一的数量可能超过一二线城市。
• 健康保健类消费（如化妆品和个人护理）持续增长。
• 消费者更偏爱熟悉品牌和高性价比品牌，但不局限于单一平台。

忠诚度策略的重要性

• 高忠诚度消费者在一年内消费支出更高，且更可能在双十一活动中支持特定平台。
• 阿里巴巴通过88VIP会员体系、生态福利、品牌合作等方式提升客户忠诚度。
• 京东凭借出色的售后服务、AI技术应用和自有物流体系增强客户黏性。
• 山姆会员店通过高质量产品、私有品牌和增值服务建立差异化优势。

战略建议

零售商需思考以下三组问题以推动战略转型：

1. 双十一策略的长期价值：如何将双十一的交易转化为客户忠诚度的建设？是否瞄准了最有价值的客户？
2. 忠诚度的系统化建设：是否将忠诚度作为核心战略？是否追踪客户生命周期价值？是否了解客户在关键触点的满意度？
3. 业务模式的差异化重塑：是否正在减少对促销的依赖？投资是否聚焦于最有价值的客户？这些投资是否能带来全年收益，而不仅仅是促销期间？

结论

在双十一逐渐走向成熟、竞争加剧、消费者需求多元化的背景下，零售商必须重新定义成功标准，从短期销售增长转向长期客户忠诚度和价值创造。通过构建差异化的客户体验、强化会员体系、优化供应链和物流服务，零售商可以在未来的双十一周期中占据更有利的位置。

注：本文基于贝恩公司2021年第二期零售购物节快报及与Toluna合作的消费者调查结果。