勾正数据-喻亮星CAAC演讲：品牌复苏的三要素——更快、更准、更经济-2020.3-20页_1mb

品牌复苏的三要素：更快、更准、更经济

核心内容

本文围绕“品牌复苏”的三大要素展开，分别为更快、更准、更经济，旨在帮助品牌主在疫情期间把握智能大屏的营销机会，实现高效、精准、经济的广告投放。

更快：把握“宅媒体”营销时机

• 智能电视流量增长显著：2020年春节期间，智能电视日均日活率上升至52%，同比上涨15.6%，观众日活规模同比上涨35.7%，整体日均日活规模达1.14亿台。
• 复工后收视率仍保持高位：春节后，整体收视率同比2020年3月初上涨35%，说明智能大屏在疫情后依然具有较高的用户粘性。
• 点播收视率持续上升：随着假期推移，直播收视率逐渐下降，而点播收视率保持上升趋势，成为拉动整体流量的重要因素。

更准：精准定位K12家庭及教育类内容

• K12家庭成为重要目标群体：疫情期间，学生开学延迟，导致K12家庭在智能电视上的使用频率和时长显著增加。
• K12家庭分布特征：
  • 约30%的智能电视用户为K12家庭。
  • 教育阶段分布均衡，以三口之家为主。
  • 三线及以下城市占比高达69%。
• K12家庭收视行为特征：
  • 日活率春节期间为64%，春节后上升至67%。
  • 日均收视时长春节期间达441分钟，春节后略有回落。
• 内容偏好：
  • 直播和点播中，少儿类节目TGI最高。
  • 春节后，点播端少儿类节目TGI达到176，纪录片类和电影类TGI也有明显提升。
• 教育类应用使用涨幅显著：春节期间教育类应用日活规模涨幅达64%，日均时长涨幅达65%；春节后涨幅更是高达445%和356%，显示教育类内容在疫情期间的重要性。

更经济：寻找流量价值洼地，优化投放策略

• 智能电视广告市场潜力大：智能电视月活规模持续增长，可弥补移动互联网流量触顶的缺失。
• 移动互联网广告成本上升：人均广告触达成本越来越高，说明传统广告渠道的性价比下降。
• 智能大屏广告市场初具规模：市场持续高速发展，为品牌主提供了新的增长点。
• 大数据助力精准投放：勾正CHMP平台提供一站式智慧屏到跨屏数据管理服务，帮助品牌主实现“通、广、精”三方面策略：
  • 通：跨屏数据打通，实现投放规划与效果测量。
  • 广：定位未触达人群，进行跨屏追投与补投。
  • 精：基于多维度数据，精准触达目标家庭。

品牌复苏策略建议

• 利用大数据洞察趋势：勾正ORS系统可帮助品牌主实时掌握智能大屏流量变化，优化媒介策略。
• 关注K12家庭：疫情背景下，K12家庭成为重要的广告触达对象，尤其在教育类内容方面具有高粘性。
• 把握“宅媒体”机会：在疫情期间，智能电视成为家庭娱乐和教育的重要载体，广告主应加大在该渠道的投放力度。
• 节本提效：通过精准投放和跨屏数据分析，降低广告成本，提高投放效率。

结语

疫情虽带来挑战，但也为部分行业带来新的发展机遇。智能大屏作为家庭媒体的重要入口，其流量价值和用户粘性不容忽视。品牌主应借助大数据工具，如勾正ORS系统，快速响应市场变化，实现精准、高效、经济的营销策略，助力品牌复苏。