传媒行业专题报告：“腾讯”研究策论，渠道轮换新王者，游戏广告为股肱-20190110-长城证券-41页_3mb

腾讯研究策论总结

核心内容

本报告聚焦于腾讯在传媒行业中的表现，特别是其在社交平台、广告变现及游戏商业化方面的策略和成效。核心观点认为，腾讯应重点关注其在新渠道变迁中的关系链迁移能力，以及如何通过广告和游戏实现商业化变现。

主要观点

1. 社交主赛道

• 社交平台的三个维度：用户需求、用户群体、信息传播。

  • 用户需求：主要分为IM（即时通讯）需求和SNS（社交网络服务）需求。
  • 用户群体：包括主流用户、青少年用户和兴趣用户，年龄、兴趣和地区是关键因素。
  • 信息传播：开放式SNS对传播形式有较高垂直化要求，而封闭式SNS则基于好友关系。

• 主要服务模式：

  • IM模式：如WhatsApp，仅提供即时通讯功能。
  • IM+封闭式SNS模式：如微信+朋友圈、QQ+QQ空间。
  • 开放式SNS模式：如Instagram、Twitter、微博、抖音、快手等。

• 新社交平台孵化：

  • 被动情景：通过用户新建、迁移和收购构建关系链。
    • 用户新建注重差异化，用户迁移强调快速切换，用户收购依赖现有关系链。
  • 主动情景：向底层系统/硬件/技术进军，但存在较高不确定性。

• 跟踪指标：

  • 用户数量：早期关注MAU（月活跃用户），成熟期关注DAU（日活跃用户）。
  • 用户结构：需关注年龄、性别和地区分布，防止认知偏差。
  • 用户时长：用户使用时长是衡量平台竞争力的重要指标，适合竞品冲击分析。

2. 直接商业化

• 特权变现：适用于早期发展阶段，增长空间有限。

• 广告变现：是直接商业化的主要方式，提高广告CTR是核心。

  • 广告类型：包括原生广告、横幅广告、信息流广告、开屏广告和悬浮广告。
  • 购买方式：分为竞价购买和排期购买。

• Facebook广告规律：

  • 广告收入增长迅猛，CTR是核心驱动力。
  • eCPM（千次广告收益）是广告增长的关键引擎。
  • CPC（每次点击成本）波动较大，CTR增长趋势稳定。

• 微信广告：

  • 主要包括朋友圈、公众号和小程序广告。
  • 广告价格：CPC和CPM（千次展示成本）是衡量广告价值的关键指标。
  • 核心城市：CPC和CPM均高于重点城市和普通城市。
  • 广告填充率：尚存增长空间，是广告销售能力的重要体现。

3. 间接商业化

• 游戏变现效率最高：

  • 腾讯通过代理、收购和自研方式，将爆款游戏的价值最大化。
  • 2010~2013年，端游贡献约50%以上的收入增长。
  • 2014~2017年，手游贡献约30%以上的收入增长。
  • 头部爆款游戏如《穿越火线》《地下城与勇士》和《英雄联盟》对腾讯游戏收入贡献极大。

• 内容类平台：

  • UGC平台：如QQ阅读和微视，依赖UGC作者资源。
  • PGC平台：如腾讯视频、爱奇艺和优酷，需大量资本投入。

• 工具类平台：

  • 支付平台和云服务是重点，变现潜力较大。
  • 支付平台衡量标准为渗透率，云服务主要面向生态圈客户。

关键信息

• 腾讯游戏收入：2018Q3手游收入约为195亿，其中《王者荣耀》贡献约25.6%。
• Line游戏收入：由于缺乏爆款游戏代理和收购，表现逊色。
• Facebook广告增长：主要依赖eCPM和CTR，展示量增长有限。
• 微信广告填充率：2018年7-8月，朋友圈广告填充率在7月中旬达到高峰。
• 用户时长：是衡量社交平台竞争力和用户粘性的关键指标。

风险提示

• 头部游戏版号获取不及预期：可能影响腾讯游戏收入。
• 新渠道变迁下关系链迁移不及预期：可能影响社交平台的用户粘性和商业化能力。

图表目录（摘要）

• 图1：全球社交产品对两种核心需求的分布
• 图2：社交平台主要服务模式及其对接需求
• 图3：全球社交平台主要使用人群
• 图4：全球主要社交平台上线时间轴
• 图5：微信和子弹短信使用频次对比
• 图6：微信和子弹短信使用时长对比
• 图7：手机QQ近年日活（DUA）与人均使用时长趋势图
• 图8：微博月活（MAU）增长
• 图9：微博日活人数（DAU）增长
• 图10：微博活跃用户性别占比
• 图11：微博用户年龄组成
• 图12：微博和抖音人均使用时长变动趋势
• 图13：社交平台典型竞价广告变现原理
• 图14：社交平台的广告收入主要由CPC、CTR、eCPM、广告请求量和广告填充率
• 图15：Facebook广告收入、eCPM、展示量同比增长率
• 图16：Facebook广告收入、eCPM、展示量环比增长率
• 图17：Facebook的eCPM、CTR和CPC同比增长率
• 图18：Facebook的CPC走势
• 图19：微信广告CPM水平比较
• 图20：朋友圈大盘广告填充率
• 图21：朋友圈核心城市广告填充率
• 图22：朋友圈重点城市广告填充率
• 图23：朋友圈普通城市广告填充率
• 图24：2018年上半年前五大中国公有云IaaS市场份额
• 图25：微视和抖音的“新年”话题比较
• 图26：《王者荣耀》与《绝地求生：刺激战场》日活
• 图27：《刺激战场》与《穿越火线》日活
• 图28：2018年12月腾讯手游IOS畅销榜前五游戏的IOS端充值额
• 图29：腾讯控股2006~2018年投资的游戏公司一览
• 图30：日本IOS游戏畅销榜及充值额
• 图31：Line重要游戏的IOS端充值额

表格目录（摘要）

• 表1：国内外不同社交平台信息传播的主要形式和重要内容
• 表2：国内外主要社交平台的人际关系链
• 表3：腾讯控股2001~2002年收入构成
• 表4：Line近年各项收入占比情况
• 表5：社交平台广告（按展示方式划分）
• 表6：社交平台广告（按购买方式划分）
• 表7：微信广告主要类型
• 表8：2018年7.17-8.15朋友圈信息流广告曝光量
• 表9：2018年7.17-8.15公众号底部广告曝光量
• 表10：腾讯控股主要二级工具类平台
• 表11：互联网理财的渗透率变化
• 表12：互联网消费金融的渗透率变化
• 表13：互联网保险的渗透率
• 表14：微信支付/QQ钱包的收入来源
• 表15：腾讯备付金利息收入的敏感性分析
• 表16：腾讯参股公司微众银行通过微信支付入口变现消费金融流量
• 表17：腾讯云主要客户
• 表18：2017年腾讯视频电视剧和网络剧分别占总播量的60.85%和15.15%
• 表19：爱奇艺各类城市的15s贴片广告CPM价格及增长率
• 表20：优酷2018年会员价促销
• 表21：爱奇艺2018年会员价促销
• 表22：腾讯视频2018年会员价促销
• 表23：爱奇艺付费率的测算
• 表24：2018年优爱腾网络剧聚集分布
• 表25：腾讯音乐“音乐付费”和“社交娱乐”的利润贡献敏感性分析
• 表26：QQ阅读与起点风月榜排名作品相同（按月票进行排名）
• 表27：2018年腾讯控股对网络游戏收入增长的解释
• 表28：2008~2013年端游对腾讯控股收入增长贡献约50%
• 表29：2008~2013年手游对腾讯控股收入增长贡献约30%
• 表30：假设《穿越火线》和《地下城与勇士》中国区收入占比为80%
• 表31：假设《穿越火线》和《地下城与勇士》中国区收入占比为70%
• 表32：假设《穿越火线》和《地下城与勇士》中国区收入占比为60%
• 表33：2018年12月腾讯手游IOS畅销榜前五游戏的IOS端充值额
• 表34：腾讯控股2006~2018年投资的游戏公司一览
• 表35：日本IOS游戏畅销榜及充值额
• 表36：Line重要游戏的IOS端充值额

总结

腾讯在社交平台、广告变现和游戏商业化方面具有显著优势。社交平台的演变主要依赖于用户关系链的迁移和构建，而广告变现则以提高CTR为核心。游戏平台则是腾讯最大的增长动力，爆款游戏的代理、收购和自研对收入增长至关重要。同时，报告也指出，腾讯需关注版号获取和新渠道变迁带来的风险。