2024数字创意现状报告消费者究竟想要什么样的广告英文版-Smartly.io

报告摘要

消费者洞察：数字创意广告的真正需求

核心结论

消费者对广告的真实需求
- 广告需兼具真实性、独特性和平台原生感。年轻世代（Z世代、Gen Alpha）更注重真实性（如品牌与用户痛点的关联）和个性化设计，而Gen X+则更关注价格优惠和相关性。
- 平台原生内容是核心需求之一，但其效果因世代而异。Z世代对“广告不模仿平台风格”更重视（23%高于“广告设计成平台内容样式”），年轻世代偏好直观呈现而非过度复杂的信息。
不同营销阶段的创意杠杆
- 上层漏斗（Awareness）：真实性、故事叙述和产品吸引力是各世代共通的偏好，但Z世代更关注趣味性，而Gen X+更注重实用性。
- 中层漏斗（Consideration）：产品本身比相关性重要2倍，需通过视觉呈现和品牌叙事突出产品价值。Z世代对“广告呈现比产品更重要”反应强烈（34%高于相关性）。
- 下层漏斗（Purchase Intent）：产品信息影响力高于价格（33%），无须过度依赖折扣。Gen X+更受相关性驱动（39%），而Z世代对视觉吸引力更敏感（排名高于相关性）。
世代差异
- Z世代：使用TikTok、Instagram和Facebook，但Facebook使用率最低；偏好短视频（尤其是30秒内）和平台内容样式匹配，对幽默元素（唯一被提及的情绪钩子）接受度高。
- Gen Alpha：社交媒体使用广泛，79%集中在Instagram，同时偏好现成优惠和平台原生感。
- Gen X+：仍以Facebook为主，注重实用性信息和价格优惠，对部分平台（如Pinterest）使用率较低。
地区差异
- 阿联酋：媒体消费更贴近年轻世代，电视使用率（57%）略高于短视频（56%），但远低于其他市场（73%）；在社交媒体（除Pinterest、Reddit外）使用率最高。
- 德国：传统媒体使用率高（电台/播客40%，报纸杂志29%），对个性化广告接受度较低（“个性化”认可度比阿联酋低16%）。
- 美国：在Reddit和Pinterest使用率最高，其他平台使用率普遍高于德国和法国。
创意优化策略
- 需通过AI技术迭代优化，根据消费者行为（如点击率、停留时间）调整创意方向，确保不同平台的广告风格统一但不妥协品牌调性。
- 年轻世代的广告需更注重视觉冲击和趣味性，而Gen X+的广告需强化产品相关性和价格信号。