零售行业消费分级系列报告二：拼多多，靠什么挑战阿里、京东的主导地位-20180423-招商证券-25页-2mb

拼多多：靠什么挑战阿里、京东的主导地位

核心内容

拼多多作为社交电商平台，凭借独特的商业模式和精准的市场定位，迅速崛起并挑战阿里、京东在电商领域的主导地位。其核心竞争力在于“低价爆款”策略、社交裂变引流、微信生态支持以及未来C2M模式的探索。

主要观点与关键信息

商业模式

• 拼团模式：通过拼团和社交裂变，拼多多实现了用户和订单的快速增长，同时刺激上游供应链进行大规模生产，降低成本。
• 盈利模式：主要依赖广告推广和沉淀资金的时间价值，基本实现盈亏平衡。
• 零门槛入驻：商家入驻无需支付费用，这降低了中小商家的参与门槛，同时增强了平台的用户覆盖。

市场定位

• 主攻低线城市：拼多多近六成用户来自三线及以下城市，瞄准低收入人群和女性用户。
• 消费分级趋势：随着主流平台向品质化升级，拼多多顺势接盘，填补了被消费升级挤出的市场空缺。
• 获客成本低：借助微信的社交属性，拼多多的获客成本远低于阿里和京东，实现了低成本扩张。

流量来源

• 微信生态支持：拼多多依托微信的庞大用户基础和强粘性，实现低成本引流。
• 社交裂变机制：通过“砍价免费拿”、“分享到群”等方式，拼多多实现了用户快速裂变，用户留存率高。
• 与淘宝的竞争：拼多多与淘宝用户存在重合，且借助微信流量优势，对淘宝构成一定威胁。

发展前景

• 微信仍是支撑：尽管拼多多正在减少对微信的依赖，但微信仍是其重要的流量来源。
• 品质提升需求：为应对淘宝特价版和京东拼购的竞争，拼多多需提升商品质量，增强用户信任。
• C2M模式探索：拼多多从C2B模式向C2M模式转型，有望实现与厂家的利润分成，提升平台竞争力。

关键数据与图表

拼多多发展数据

• 用户增长：成立不到三年，月活用户已超过1亿，日活达千万级，7日留存率77%。
• 交易规模：2018年3月GMV预计突破6000亿，发展速度远超京东。
• 平台规模：股票家数67只，总市值7771亿元，流通市值5153亿元，占比分别为1.9%、1.4%和1.1%。

市场表现

• 绝对表现：1个月增长5.1%，6个月下降-0.8%，12个月下降-6.7%。
• 相对表现：1个月下降-1.9%，6个月下降-8.2%，12个月下降-26.6%。

用户特征

• 用户性别：70.5%为女性，25-35岁用户占比超过57%。
• 用户分布：拼多多在低线城市用户占比高于淘宝和京东。
• 获客成本：阿里和京东获客成本分别为310元和225元，拼多多则远低于此。

腾讯支持

• 投资关系：腾讯是拼多多第二大股东，提供流量支持和战略协同。
• 流量优势：微信月活用户达9亿，拼多多借助其流量实现增长。

投资建议与风险提示

投资建议

• 关注消费分级：低线城市消费潜力巨大，拼多多、快手等平台有望受益。
• 渠道下沉趋势：天虹、苏宁等上市公司也在推进三四线城市布局，值得关注。

风险提示

• 城镇化放缓：三四线城市人口增长可能放缓，影响拼多多增长空间。
• 消费增速不及预期：低线城市居民消费能力有限，若增速不及预期可能影响平台发展。

分析师信息

• 许荣聪：招商证券商贸零售首席分析师，武汉大学经济学硕士，厦门大学经济学、数学与应用数学双学士，曾任职于长江证券和湘财证券。
• 宁浮洁：南京大学经济学硕士，曾任职于中泰证券零售组，现为招商证券零售组成员。
• 王凌霄：上海交通大学硕士，同济大学学士，2018年加入招商证券，专注于新零售和百货领域。

投资评级定义

公司短期评级

• 强烈推荐：股价涨幅超过基准指数20%以上。
• 审慎推荐：股价涨幅在5%-20%之间。
• 中性：股价变动幅度在±5%之间。
• 回避：股价表现弱于基准指数5%以上。

公司长期评级

• A：长期竞争力高于行业平均水平。
• B：长期竞争力与行业平均水平一致。
• C：长期竞争力低于行业平均水平。

行业投资评级

• 推荐：行业基本面向好，指数跑赢基准。
• 中性：行业基本面稳定，指数跟随基准。
• 回避：行业基本面疲软，指数跑输基准。

重要声明

本报告由招商证券股份有限公司编制，具有证券投资咨询业务资格。报告内容仅供参考，不构成投资建议，且不保证信息的准确性和完整性。招商证券及其关联机构可能持有报告中所提及公司证券头寸并进行交易，也可能为其提供或争取提供投资银行业务服务。客户需自行判断投资风险，本公司不承担由此产生的任何责任。