20210628-西部证券-传媒行业周报_5月广告市场花费增长29_腾讯自研_光与夜之恋__上线_14页_648kb

5月广告市场及腾讯游戏动态总结

核心内容

• 5月广告市场花费增长：2021年5月广告市场花费同比增长28.9%，环比增长14.4%。除报纸、杂志和传统户外广告外，其他渠道均实现同比增长，其中电梯LCD/电梯海报/电视/广播分别增长38.2%、35.4%、12.5%和8.0%。
• 行业驱动因素：618电商节带动食品和化妆品行业广告主增加投放，尤其是功能性护肤品和零食糖果等品类表现活跃。
• 梯媒前景：梯媒广告点位不会陷入恶性竞争，整体成本稳定。随着宏观经济复苏，梯媒广告市场持续增长，建议关注分众传媒。
• 腾讯新游上线：腾讯首款自研乙女向手游《光与夜之恋》上线，首日登顶iOS游戏免费榜第一，TapTap下载量达11万，B站下载量超7.3万，用户口碑良好。
• 行业表现：传媒行业整体表现下滑，但游戏和广告营销指数小幅上涨，其他如影视、动漫、出版、广播电视等板块表现不一。

主要观点

• 广告市场复苏：尽管疫情对广告预算产生影响，但品牌广告主更倾向于向头部媒体集中，推动梯媒等渠道广告花费持续增长。
• 游戏行业增长：游戏市场呈现精品化趋势，头部厂商市占率提升，CP对渠道议价能力增强，行业整体保持增长。
• 腾讯游戏布局：腾讯在女性向、二次元领域持续布局，未来将推出多款相关游戏，进一步巩固其在该细分市场的地位。
• 传媒行业分化：各子行业表现分化，影视和动漫指数下滑，游戏和广告营销指数略有上升，显示出不同板块的复苏速度不一。
• 投资建议：建议关注分众传媒、完美世界等在行业复苏中受益的公司，同时留意腾讯在游戏领域的持续投入。

关键信息

广告市场

• 5月广告市场花费同比增长28.9%，环比增长14.4%。
• 电梯LCD/电梯海报/电视/广播分别增长38.2%、35.4%、12.5%、8.0%。
• 食品和化妆品行业因618电商节带动广告投放增长，尤其是功能性护肤品和零食糖果等品类。
• 梯媒广告市场预计保持高景气度，不会陷入恶性竞争。

腾讯游戏动态

• 《光与夜之恋》上线，首日表现优异，登顶iOS免费榜第一，B站热度榜第一。
• 游戏在美术、声优、剧情方面表现突出，邀请知名音乐人林友树和人气CV演绎。
• 腾讯在女性向和二次元游戏领域持续发力，未来将推出多款相关游戏。

传媒行业表现

• 上证综指上涨2.34%，深证综指上涨2.67%，传媒（申万）指数下滑0.68%。
• 影视指数下滑2.53%，动漫指数下滑4.37%，游戏指数上涨0.33%，广告营销指数上涨0.43%。
• 个股表现分化，金利科技、贵广网络、龙韵股份涨幅前三，迅游科技、拓维信息、华闻传媒跌幅前三。

行业数据

• 电影：5月全国票房累计约270亿元，较2019年同期下滑11.5%。
• 电视剧：《叛逆者》《理想照耀中国》《爱上特种兵》全网播映指数排名前三。
• 综艺：《向往的生活第五季》《萌探探探案》《奔跑吧第五季》网络播映指数排名前三。
• 游戏：iOS畅销榜前三为《王者荣耀》、《和平精英》和《三国志·战略版》。
• 出版：京东图书畅销榜TOP20中，《活着》《文城》《给孩子的中国国家地理》等书籍上榜。

风险提示

• 广告投放不及预期
• 竞争加剧
• 游戏流水不及预期
• 政策风险

投资建议

• 关注分众传媒：受益于梯媒行业上升周期，盈利弹性强。
• 关注完美世界：研发实力强，有望在游戏市场中持续增长。
• 关注腾讯控股：在女性向和二次元游戏领域布局，未来增长潜力大。

相关研究

• 快手强化信任电商概念，上海游戏产业发展迅猛
• 腾讯新丽阁文举办发布会，5月手游市场规模同比增长5%
• 《摩尔庄园》首周畅销榜第二，“三孩”政策即将出台

联系信息

• 分析师：李艳丽
• 联系方式：021-38584239
• 邮箱：liyanli@research.xbmail.com.cn

免责声明

本报告由西部证券股份有限公司制作，仅供机构客户使用。未经本公司公开披露或同意披露前，不得传播、复制、转发或以其他形式使用。本公司对报告内容的准确性、完整性不作保证，投资者应独立判断，不构成投资建议。