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古茗品牌监测报告（2024）

01 古茗品牌市场表现定位

行业背景

• 现制茶饮市场持续增长：2024年现制茶饮市场规模预计达3,495亿元，保持高增长势头。
• 行业竞争激烈：现制茶饮行业整体声量同比增长24%，TOP20品牌均实现高速增长，霸王茶姬作为行业黑马引领全行业，喜茶、蜜雪冰城优势不减，瑞幸作为咖啡品牌在茶饮市场异军突起。

古茗市场表现

• 声量增速稳定：古茗声量增速达23%，与行业增长速度基本持平。
• 1月声量激增：古茗在2024年1月实现184%的声量增长。
• 品类布局：奶茶、果茶、茶咖构成“三驾马车”，其中奶茶贡献73%的声量，果茶与茶咖声量占比均高于行业水平。
• 爆品策略：果茶品类为古茗优势，多个爆品带动品牌声量；奶茶品类虽占主导，但尚未进入头部品牌行列；茶咖品类初入局，展现品牌潜力。

品牌声量趋势

• 古茗在2024年1-8月声量趋势稳定增长，但整体仍低于行业头部品牌。

02 古茗品牌消费及趋势洞察

品牌热度波动

• 季节性热度提升：古茗在春季、暑期迎来热度高峰，新品发布及联名活动推动全网热议。
• 作品与互动增长：近一年作品量增长1.02倍，互动量增长65.1%，总互动量突破1.2亿。

品牌人群画像

• 核心消费群体：以Z世代女性为主，大学生和打工人群体占主导。
• 关注场景：周末、探店、下午茶为主要消费场景，偏好美食、时尚、随拍等内容。

品牌关注点

• 核心关注：新品上市、营销活动、产品口感、制作原料、健康度等是用户主要关注点。

品牌口味趋势

• 春夏偏好：爆汁、酸甜、清新等口味提及频次高。
• 秋冬偏好：浓郁、丝滑口感更受欢迎。

品牌原料趋势

• 水果类：葡萄、柠檬等成为爆品主料，石榴等时令水果互动表现良好。
• 辅料与小料：芝士、麻薯、布蕾、酒酿等成为热门元素，其中酒酿相关内容增长317%。

健康化趋势

• 健康相关内容增长显著：近一年健康相关内容增长2倍以上，原叶鲜奶茶系列配方升级响应茶饮健康新风潮。
• 健康内容形式：包括点单攻略、产品测评、原料介绍等，吸引消费者关注。

03 古茗品牌社媒营销分析

抖音平台表现

• 高声量来源：天官赐福联名带动品牌声量，成为近半年高点。
• 负面舆情：3月因食品安全问题引发用户负面评论，影响品牌声量。
• 营销策略：投放预算降低48%，侧重头部达人，美食探店及生活记录达人为主。
• 热门内容：
  • 高互动内容主要来自商业投放内容；
  • 爆品回归引发用户共鸣；
  • 随拍型达人内容表现突出，如“瑞尔.”、“shoeding小心心”等。

小红书平台表现

• 联名带动热度：恋与深空联名活动带动品牌声量，7、8月热度有所回落。
• 种草内容：产品原料、时令水果、热门单品及周边改造是主要讨论内容。
• 营销投入：小红书投放金额增长223%，主要合作初级达人及腰部达人，美食类达人为主。
• 商业转化效率高：虽然商业笔记投放较少，但平台热度转化效率良好。
• 热门内容达人：
  • 初级达人种草效果显著，如“-小王没睡”、“Shopaholic_5v”等；
  • 新品测评、点单攻略、周边相关内容有效带动互动。

活动营销

• 联名活动：古茗 x 恋与深空联名活动再次引发关注，线下快闪引爆热度，线上周边爆改延续热度长尾。
• 活动时间：6月21日联名官宣，21-23日线下快闪打卡引人潮。
• 活动内容：包括丰富周边、套餐设计等，吸引消费者参与。

总结

• 市场定位：古茗在现制茶饮市场中占据重要位置，奶茶为品牌核心，果茶与茶咖表现亮眼。
• 消费趋势：品牌关注点集中在新品、健康、原料、口味及包装设计，季节性口味偏好明显。
• 社媒表现：抖音与小红书是主要营销平台，联名活动和爆品回归有效提升品牌声量，但营销效率仍有提升空间。
• 未来潜力：古茗在烘焙、茶咖等新赛道有较大增长空间，健康化与IP联名是重要发展方向。