20141215-华融证券-传媒行业_2015年年度策略-优质白马回归_与成长共谱主旋律_26页_891kb

传媒行业2015年年度策略总结

核心内容

2015年传媒行业将经历结构性调整与转型，整体估值回归理性，部分子板块如电影、互联网、移动营销仍具备良好发展前景。在政策层面，注册制改革方案上报，可能带来行业估值分化。同时，随着移动互联网的发展，移动广告将成为未来核心价值领域，而传统媒体如电视、报纸、杂志等将面临持续衰退。

主要观点

• 传媒板块经历深度调整：2014年传媒指数累计上涨23.13%，但跑输A股整体指数。板块业绩逐季走低，估值接近历史平均水平，整体表现偏弱。
• 电影行业将回暖：预计2014年全年票房达300亿元，同比增长37.8%。2015年电影数量、质量将提升，市场集中度提高，影院进入并购整合阶段。
• 互联网及移动营销前景广阔：智能手机普及率超过30%，移动支付推动服务类应用增长。移动广告营收占比有望提升，未来三年票房增速预计维持在30%左右。
• 传统媒体持续疲软：电视广告首次出现负增长，纸媒广告面积下降，传统户外广告资源减少。移动屏将成为广告核心价值领域。
• 投资策略以“中性”为主：注册制改革将影响传媒行业稀缺性，建议关注优质白马股及跨界转型的O2O标的。

关键信息

一、行情回顾

• 走势回顾：2014年Q1传媒指数达到年内高点，随后进入下行通道，低位震荡至7月下旬，下半年跟随大盘反弹但弱于大盘。
• 业绩回顾：传媒板块一季度业绩增速达到41.85%，随后逐季回落，整体仍优于A股，但弱于2013年同期。
• 估值回顾：传媒板块估值水平接近2011年以来的平均水平，市场对成长性有所认可，但担忧高增速难以持续。
• 政策变化：沪港通开闸、注册制改革方案上报，影响投资风格，可能降低部分标的稀缺性。

二、板块分析

1. 电影行业

• 票房增长：预计2014年总票房达300亿元，同比增长37.8%；2015年有望实现30%的增速。
• 影院发展：银幕数量持续增长，但平均上座率下降，中小影院生存空间被挤压，市场集中度较低，将进入并购整合阶段。
• 票价变化：3D影片占比上升，平均票价提高，但难以持续。
• 趋势展望：2015年电影数量、质量提升，市场回暖，建议关注华谊兄弟、光线传媒等优质电影公司。

2. 互联网与移动营销

• 使用环境：智能手机渗透率预计升至44%，4G渗透率将达25%。
• 手机支付带动服务类应用：用户规模增长迅速，带动手机购物、团购、旅行预订等应用发展。
• O2O发展：基于本地服务的O2O将进一步发展，建议关注大东方等汽车O2O标的。
• 移动广告增长：移动广告营收占比提升，预计增速达50%以上，未来将逐步替代传统媒体广告。

3. 广告行业

• 传统媒体疲软：电视广告首次出现负增长，纸媒广告持续下滑。
• 移动广告崛起：移动广告营收占比提升，成为广告核心价值领域。
• 数字营销推进：预计广告主预算中数字营销占比将提升至30%-40%，移动营销占比将翻倍。

三、投资策略

• 行业评级：维持“中性”评级，关注优质白马及跨界转型标的。
• 投资建议：
  1. 优质白马回归：推荐华谊兄弟（300027），其平台渠道驱动，业务结构优化，与阿里、腾讯等合作加强。
  2. IP价值多元化：推荐奥飞动漫（002292），通过互联网驱动，实现IP价值多元化，布局手游、端游、演艺、新媒体等领域。
  3. 传统行业O2O转型：推荐大东方（600327），汽车O2O与资产注入预期形成业绩增量。

四、个股推荐

• 华谊兄弟（300027）：
  • 业务结构优化，影视占比下降，衍生收入和游戏业务增长显著。
  • 与阿里、腾讯合作加强，形成“三马”战略，预计2014-2016年EPS分别为0.58元、0.69元、0.89元，给予“强烈推荐”评级。
• 奥飞动漫（002292）：
  • 主营业务涵盖动漫制作、发行、授权及玩具销售，收入增长显著。
  • 通过并购布局大电影战略，提升IP商业化运营能力，预计2014-2016年EPS分别为0.66元、0.95元、1.32元，给予“强烈推荐”评级。
• 大东方（600327）：
  • 汽车O2O转型，业务涵盖百货零售、汽车销售与服务、地方特色食品。
  • 资产注入预期增强，预计2014-2016年EPS分别为0.39元、0.41元、0.42元，给予“强烈推荐”评级。

五、风险提示

• 注册制推出风险：可能导致行业短期波动，部分标的稀缺性降低。
• 传统业务下滑风险：平面媒体、广播电视等传统媒体增速或进一步下滑，影响整体行业表现。