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新消费行业：宏观变局下的三大趋势与投资机会

核心内容

本文聚焦于2025年新消费行业的发展趋势与投资机会，通过对标海外市场消费变迁，结合我国促消费政策，分析新消费行业在收入增长降速期、消费人群结构变化背景下所面临的机遇与挑战。文章指出，新消费行业将向健康化、新实用主义和情绪消费三大趋势发展，同时在智能化和消费出海两个维度上拓展市场空间。

主要观点

1. 收入增长降速期，关注服务消费和质价比

• 服务消费占比提升：随着人均GDP增长，服务消费在整体消费结构中的占比持续提升，预计未来将成为拉动消费和经济增长的主要引擎。
• 质价比消费兴起：在可支配收入增速放缓的背景下，消费者更加关注性价比，倾向于选择功能与价格相匹配的产品，而非高溢价商品。
• 日本经验：1990-2000年日本经济降速期，零售业表现出较强韧性，超市和便利店销售额稳步增长，同时“低价良品”品牌逆势扩张。

2. 消费人群结构变化催生健康化与情绪消费需求

• 老龄化推动健康化需求：我国已步入中度老龄化社会，老年人消费占比提升，医疗保健、食品、智能家居等健康相关产品和服务需求增加。
• 代际更替驱动情绪消费：Y世代和Z世代成为消费主力，重视个性化和情绪价值，推动“谷子经济”、“宠物经济”、“IP潮玩”等情绪消费板块持续增长。
• 日本案例：日本在代际更替过程中，情绪消费渗透至多个领域，如宠物经济、玩具产业、动漫IP消费等，成为经济增长的新动力。

3. 投资建议：从狂热到理性，关注结构性机会

• 投资情绪转变：2025年新消费投资情绪由狂热转向理性，投资者更关注商业模式与盈利壁垒。
• 三大趋势与两个维度：
  • 健康化：关注银发经济、适老化产品、健康食品、智能家居等。
  • 新实用主义：注重性价比和体验，支持国货品牌与即时零售平台。
  • 情绪消费：关注宠物消费、IP经济、户外消费等。
  • 智能化：技术变革推动行业升级，如智能家电、智能网联汽车等。
  • 消费出海：借助供应链优势拓展海外市场，如名创优品、泡泡玛特等品牌已取得显著增长。

关键信息

政策背景

• 2025年11月底，工信部等6部委联合发布《关于增强消费品供需适配性进一步促进消费的实施方案》，提出到2027年形成3个万亿级消费领域和10个千亿级消费热点。

数据支持

• 日本老龄化趋势：2024年日本65岁及以上人口占比达29.78%，是全球老龄化最严重的国家。
• 我国老龄化趋势：2020年后步入中度老龄化，预计2035年将进入重度老龄化阶段。
• 我国消费结构变化：2013-2024年居民人均消费支出中，医疗保健占比提升2.12个百分点，成为增长最快领域之一。
• 情绪消费数据：2025年我国谷子经济市场规模预计突破2400亿元，泛二次元活跃用户达3.51亿。

投资标的

• 健康化：奥佳华（按摩仪）、可靠股份（老年用品）、恒锋信息、亚华电子（智慧养老）。
• 新实用主义：安踏、波司登（国货服饰）、珀莱雅、华熙生物（国货美妆）、阿里巴巴、京东、美团（即时零售）。
• 情绪消费：乖宝宠物、中宠股份（宠物经济）、泡泡玛特、布鲁克、卡游（IP潮玩）、奈雪的茶、蜜雪冰城（新茶饮）、老铺黄金、潮宏基（黄金珠宝）。
• 智能化：智能网联新能源汽车、智能家居、智能穿戴设备等。
• 消费出海：名创优品、泡泡玛特、蜜雪冰城等品牌已成功拓展海外市场。

风险提示

• 行业监管趋严。
• 政策支持力度不及预期。
• 公司市场拓展及产品销售不及预期。
• 海外市场增速不及预期。

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分析师简介

程诗月，美国马里兰大学金融学硕士，现任东兴证券研究所农林牧渔行业分析师，重点覆盖畜禽养殖、饲料动保、宠物食品等细分子行业。

分析师承诺

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