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新消费行业：宏观变局下的三大趋势与投资机会

核心内容

本文分析了2025年中国新消费行业的宏观背景与发展趋势，结合美国与日本的消费变迁经验，指出我国新消费行业正面临收入增长放缓、消费结构变化以及代际更替带来的新机遇。文章提出新消费行业将向三大趋势和两个维度发展，并给出相应的投资建议。

主要观点

1. 收入增长降速期，关注服务消费和质价比

• 服务消费占比提升：人均GDP增长会推动服务消费占比提升，日本和美国的经验表明，当服务消费占比超过60%后增速会放缓。我国目前处于服务消费快速提升的起始阶段，预计未来将持续提升，成为拉动消费和经济增长的主要引擎。
• 质价比消费兴起：在可支配收入增速放缓的背景下，消费者更注重性价比，倾向于购买质价比商品。日本在经济降速期出现“低价良品”品牌，如优衣库、萨莉亚等，我国也正呈现类似趋势，如个护化妆品类消费客单价上升，反映出消费者对情绪价值和品质的关注。

2. 消费人群结构变化催生健康化与情绪消费需求

• 老龄化推动健康化需求：我国已步入中度老龄化社会，预计2035年将进入重度老龄化阶段。健康化需求将显著提升，重点在健康食品、适老化用品、智能家居、智能穿戴设备等领域。
• 代际更替催生情绪消费：Y世代和Z世代逐渐成为消费主力，更加重视个性化消费和情绪消费。日本的“推活”经济、宠物经济和玩具产业等均体现出情绪消费的广泛影响，我国谷子经济亦快速发展，成为情绪消费的重要载体。

3. 投资建议：新消费投资从狂热到理性，关注结构性机会

• 投资情绪理性化：2025年新消费投资情绪从狂热转向理性，估值回归合理区间。2026年政策支持有望提振消费信心，投资将更加关注商业模式和盈利壁垒。
• 三大趋势与两个维度：
  • 三大趋势：健康化、新实用主义、情绪消费。
  • 两个维度：智能化与消费出海。

关键信息

三大趋势

• 健康化：老龄化和消费降速将推动健康食品、适老化用品、智能家居、智能穿戴设备等领域的增长。
• 新实用主义：消费者在理性消费中追求品质与体验，关注质价比。政策鼓励国货品牌发展和共享消费模式，如直播电商、即时零售等。
• 情绪消费：情绪价值和圈层认同成为消费新动力，宠物经济、IP潮玩、新茶饮等板块表现突出。

两个维度

• 智能化：人工智能将颠覆消费品行业，推动智能网联汽车、智能家居、健身器材等领域的升级。
• 消费出海：我国新消费品牌借助供应链优势，积极拓展海外市场。名创优品、泡泡玛特等品牌已实现显著增长，未来需关注本土化运营、供应链效率和品牌认可度。

投资机会

• 健康化领域：建议关注奥佳华（按摩仪）、可靠股份（老年用品）、恒锋信息、亚华电子（智慧养老）等。
• 新实用主义领域：建议关注安踏、波司登（国货服饰）、珀莱雅、华熙生物（国货美妆）、阿里巴巴、京东、美团（即时零售）等。
• 情绪消费领域：建议关注乖宝宠物、中宠股份（宠物经济）、泡泡玛特、布鲁克、卡游（IP潮玩）、奈雪的茶、蜜雪冰城（新茶饮）、老铺黄金、潮宏基（黄金珠宝）等。

风险提示

• 行业监管趋严；
• 政策支持力度不及预期；
• 公司市场拓展及产品销售不及预期；
• 海外增速不及预期。

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分析师简介

• 程诗月，美国马里兰大学金融学硕士，现任东兴证券研究所农林牧渔行业分析师，重点覆盖畜禽养殖、饲料动保、宠物食品等细分子行业。

行业评级体系

• 公司投资评级：

  • 强烈推荐：相对强于市场基准指数收益率15%以上；
  • 推荐：相对强于市场基准指数收益率5%~15%之间；
  • 中性：相对于市场基准指数收益率介于-5%~+5%之间；
  • 回避：相对弱于市场基准指数收益率5%以上。

• 行业投资评级：

  • 看好：相对强于市场基准指数收益率5%以上；
  • 中性：相对于市场基准指数收益率介于-5%~+5%之间；
  • 看淡：相对弱于市场基准指数收益率5%以上。