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家电渠道专题系列之一：电商下沉赋能“夫妻店”，精准定位小镇市场

核心内容总结

下沉市场潜力巨大

• 市场规模增长迅速：2015-2020年，下沉市场零售规模年复合增速达8.8%，高于一二线城市的7.8%。
• 人口基数大：下沉市场涵盖近300个地级市、4万多个乡镇、近70万行政村庄，2021年下沉市场人口占比近七成。
• 城乡家电保有量差距显著：2021年城乡居民空调每百户拥有量分别为161.7和89.0台，洗衣机分别为100.5和96.1台，冰箱分别为104.2和103.5台，农村市场仍有较大提升空间。

电商下沉渠道优势显著

• 物流体系逐步完善：农村居民可支配收入5年复合增速达8.9%，电子商务交易额年复合增速达22.2%，物流基础设施逐步改善。
• 电商模式提升流通效率：通过中心仓和前置仓等方式，缩短交易环节，提升商品流通效率，降低终端价格。
• 渠道模式优化：电商下沉渠道减少中间层级，提高效率，同时通过数字化手段增强对终端市场的管控。

消费特点：熟人经济与渠道低效

• 注重线下体验：下沉市场消费者对商品体验和售后服务有较高依赖，偏好“所见即所得”。
• 熟人经济影响大：消费者更依赖熟人推荐，对品牌认知度不高，价格敏感。
• 传统渠道效率低下：多层级分销导致商品价格偏高，流通效率低，难以满足多样化需求。

电商下沉模式：加盟合作为主

• 主流模式为加盟合作：天猫优品、京东家电、苏宁零售云等主要采用加盟模式，快速拓展下沉市场。
• 平台支持优势明显：电商平台提供供应链、物流配送及智能营销支持，降低小B店主的运营成本。
• 具体业务模式：
  • 天猫优品：1900+县域，10000+线下门店，提供365天只换不修服务，加盟要求70万以上初始投入，门店面积120-200平米。
  • 京东家电：近2万家门店，提供订货、物流、营销等支持。
  • 苏宁零售云：12271家门店，覆盖家电、家居、酒水等，佣金扣点9%，需缴纳保证金。

家电企业积极布局下沉市场

• 头部品牌加速下沉：海尔、美的、格力、老板电器等品牌通过天猫优品、京东专卖店、苏宁零售云等平台布局下沉市场。
• 厨电品牌表现突出：老板电器和火星人作为厨电龙头，下沉渠道发展迅速，形成较为完善的下沉网络。
  • 老板电器：下沉渠道营收占比6.8%，预计2022年将入驻6000个网点，推出专供款，提升低线市场覆盖率。
  • 火星人：已入驻4000+下沉渠道店铺，营收占比约2亿，聚焦集成灶市场，动态优化网点布局。

投资建议与风险提示

• 重点推荐标的：
  • 老板电器（002508）：下沉渠道布局全面，预计2022-2024年EPS分别为2.06元、2.33元、2.61元，PE分别为13、11、10X，维持“买入”评级。
  • 火星人（300894）：集成灶龙头，下沉渠道营收增长显著，预计2022-2024年EPS分别为1.1元、1.33元、1.62元，PE分别为24、20、16X，维持“买入”评级。
• 风险提示：
  • 原材料价格大幅波动风险
  • 终端销售不及预期风险
  • 渠道建设进展不及预期风险

主要观点

• 下沉市场具有广阔的发展前景，消费潜力巨大，电商渠道正成为其有效开发的手段。
• 电商下沉渠道通过高效的物流和数字化手段，解决了传统渠道的低效问题，提高了商品流通效率。
• 头部家电品牌正通过电商平台快速布局下沉市场，推动行业集中度提升。
• 加盟合作是电商下沉渠道拓展的主要模式，有助于品牌快速覆盖低线城市，实现多方共赢。

关键信息

• 下沉市场零售规模年复合增速为8.8%，高于一二线城市。
• 天猫优品、京东家电、苏宁零售云是当前电商下沉渠道的三大主要平台。
• 老板电器与火星人作为重点推荐标的，已实现显著的下沉渠道布局，未来增长可期。
• 电商平台通过数字化赋能，提升小B店主的运营效率，优化消费者购物体验。