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制胜未来消费者：从财富值模式到影响力模式总结

核心内容

科尔尼全球未来消费者研究报告指出，未来十年大众消费品企业的成功将取决于信任、影响力和个性化三大要素。传统“财富值模式”正在被“影响力模式”所取代，企业需要适应消费者行为的变化，从单纯的产品销售转向建立深层次的客户关系和品牌影响力。

主要观点

1. 消费者行为的转变

• 消费者身份的定义：传统模式中，消费者身份由财富水平决定；未来模式中，消费者身份由行为特点决定。
• 消费驱动因素：传统模式看重产品价值（如质量、品牌奢华）；未来模式更关注品牌与个人价值观的匹配。
• 客户关系：从交易关系转向基于信任的个体与品牌关系。
• 业务模式：从静态单向传播转向动态双向互动，深入了解客户需求以提升单个客户价值。
• 营销方式：从细分化营销转向个性化营销，精准地在恰当时间、通过恰当媒介传递信息给个人消费者。

2. 人口结构变化

• 到2027年，市场将分为六代消费者，其中两代影响力有限，分别是“沉默的一代”和“智能时代新生儿”。
• 未来十年最重要的趋势是互联网原住民一代（1998-2016年出生）逐渐成年，预计占全球总人口的30%，其中15亿人将步入成年。
• 中国互联网原住民占比将达20%，并面临不同的经济和文化环境。

3. 价值观变化

• 互联网原住民一代：数字原生代、宽容、自我教育、创业精神、有社会意识。
• 他们更看重独特性，将产品视为表达个性的工具。
• 他们更倾向于支持具有社会贡献的品牌，甚至愿意为环保或有社会意识的品牌支付溢价。
• 中国消费者对本土品牌信任度显著上升，超过71%的互联网原住民表示对国产品牌的信任感增加。

4. 超级连接与影响力模式

• 超级连接：消费者通过社交媒体和数字平台随时随地与他人连接，影响力模式因此兴起。
• 影响力来源：消费者影响力差异大，既有“泛影响者”（如明星），也有“微影响者”（如博主、本地达人）。
• 微影响者优势：他们更真实、互动更频繁，因此在建立品牌信任方面更有效。
• 中国市场的特点：消费者对社交媒体品牌植入和广告接受度高，为品牌提供了良好的发挥空间。

关键信息

个性化消费

• 个性化不仅体现在产品上，更体现在体验上，如在线购物、APP内容、品牌触点等。
• 数据成为新的货币形式，消费者愿意分享数据以换取增值服务。
• 中国消费者的数据分享意愿最高，为企业提供更精准的营销机会。

信任的建立

• 信任是品牌成功的关键，但消费者对大品牌的信任度正在下降。
• 企业需通过透明、可持续的价值主张赢得消费者信任。
• 信任可为企业带来溢价机会，如良好的企业行为可能带来8%的额外收益。

消费品企业成功七步曲

1. 拉近与消费者的关系：建立直接面向消费者（D2C）的数字化社区，增强互动和洞察。
2. 改革消费者细分模型：从传统人口统计转向基于价值观和行为的细分。
3. 提供规模化的定制解决方案：通过技术手段实现个性化产品和服务的规模化生产。
4. 调整营销预算：适应社交媒体环境，采用新指标衡量营销效率。
5. 联合“微影响者”：系统化利用影响力资源，建立高质量社群。
6. 以清晰的价值主张赢得信任：展示品牌立场，允许消费者监督品牌行为。
7. 调整商业模式：主动拥抱新一代消费潮流，保持灵活性和创新性。

结论

未来消费者市场将由信任、影响力和个性化驱动，企业需从传统财富值模式转型为更具互动性和价值观导向的影响力模式。这一转型不仅需要技术的支持，还需要企业对消费者行为和价值观的深刻理解，以及灵活的商业模式调整。中国消费者在这一变革中展现出独特的潜力和接受度，为企业提供了重要的战略机遇。