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数字音频产业商业模式之辨：流量、会员、版权

核心内容

数字音频产业在中国正处于从流量经济向会员经济转型的关键阶段。平台主要分为UGC（用户生成内容）和PGC（专业生产内容）两种模式，而PUGC（专业用户生成内容）作为UGC与PGC的结合体，正在成为内容平台的重要增长动力。PGC内容具有更清晰的变现模式，主要依赖会员订阅和按需购买，而UGC内容则主要依赖直播打赏和广告。版权作为PGC内容的核心要素，对于平台的盈利能力至关重要。

主要观点

• 商业模式转型：中国数字音频平台仍以流量经济为主，但随着用户获取成本上升，平台正逐步向会员经济转型。
• UGC与PGC协同：UGC是平台流量的主要来源，而PGC则在内容质量和变现效率上更具优势。
• PUGC崛起：PUGC通过专业用户的内容创作，提升了平台的用户粘性和私域流量，成为未来发展的关键方向。
• 版权的重要性：PGC内容依赖版权方，平台通过与版权方合作，提升内容质量与用户付费意愿。
• 物联网/车联网增长：未来物联网和车联网将成为数字音频的重要增长点，推动用户规模和使用时长的提升。

关键信息

数字音频产业现状

• 用户规模：2020年，中国在线音频内容平台月活用户1.86亿，日活用户单日使用时长117.4分钟；在线音乐平台月活用户6.58亿，日活用户单日使用时长59.9分钟。
• 流量增长：2015年1月至2020年6月，数字音频流量规模从1070亿分钟增长至2517亿分钟，年均复合增长率约为27.6%。
• 市场规模：2020年，中国数字音频市场规模约250亿元，其中在线音乐市场规模约128亿元，在线音频内容市场规模约126亿元。

主要平台分析

喜马拉雅

• 用户结构：2021年一季度，平均月活用户2.5亿，其中移动端用户1.04亿，IoT和其他平台用户1.46亿。
• 内容形式：平台内容涵盖有声读物、音频娱乐、播客、知识共享课程、音频直播等。
• 变现模式：订阅、广告、直播、教育服务等，其中订阅和广告为主要收入来源。
• PGC发展：PGC内容收听时长占比从2018年的5.2%提升至2020年的15.0%。

思维造物

• 知识付费：公司主打知识付费模式，主要产品包括在线课程、有声书、电子书等。
• 用户规模：2020年，得到APP月活用户约266万，付费用户185.63万，付费金额达5.37亿元。
• 变现模式：线上知识服务收入占比最高，2018-2020年分别达到68.74%、66.26%和66.89%。
• 内容成本：线上知识服务成本主要为产品分成款，占比约70.83%-71.59%。

网易云音乐

• UGC主导：平台以UGC内容为主，独立音乐占音乐流媒体播放量的45%以上。
• 用户画像：用户以90后为主，占比达89%，一二线城市用户占比60%。
• 变现模式：会员服务和直播为主要收入来源，2020年会员服务收入16.13亿元，直播收入22.73亿元。
• 内容成本：内容服务成本占比较高，2020年达到47.87亿元。

腾讯音乐

• 全赛道布局：涵盖网络音乐、K歌、音乐直播、长音频等，旗下产品包括QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌等。
• 用户规模：2020年在线音乐月活用户6.44亿，社交娱乐月活用户2.4亿。
• 变现模式：会员订阅和直播为主要收入来源，2020年在线音乐服务收入93.49亿元，社交娱乐服务及其他收入198.04亿元。
• 版权布局：平台内容库以音乐版权为基石，储备曲目超6000万首，涵盖多种音乐类型。

投资策略

• 关注商业模式稳定性：平台方与内容方的合作紧密度、版权方的议价能力以及用户付费意愿是投资数字音频平台的重要考量。
• 重视物联网/车联网增长：随着智能设备普及，数字音频流量有望持续增长，物联网/车联网将成为重要增长点。
• 会员模式优先：会员订阅模式有助于提升用户留存率和付费率，是未来平台盈利的关键。

风险提示

• 新技术发展不及预期：5G、IOT等技术发展可能低于预期，影响流量增长。
• 监管政策趋严：互联网行业监管政策趋严可能对平台运营造成影响。
• 用户时长被挤占：短视频等产品可能挤占数字音频用户时长。
• 版权方议价权过高：版权方议价权可能影响平台盈利能力。
• 用户付费率提升不及预期：付费率提升可能不及预期，影响平台收入增长。

相关标的

• 喜马拉雅
• 腾讯音乐
• 网易云音乐
• 思维造物

总结

数字音频产业在中国正处于从流量经济向会员经济转变的阶段，PGC内容的变现模式更为清晰，而UGC内容则依赖直播打赏和广告。随着物联网和车联网的发展，数字音频流量有望进一步增长。平台需注重内容质量、用户留存和商业模式稳定性，以实现可持续发展。