传媒行业系列报告之24：数字音频产业商业模式之辨，流量、会员、版权-20210715-东兴证券-31页_1mb

数字音频产业商业模式之辨：流量、会员、版权

核心内容概述

数字音频产业在中国正处于从流量经济向会员经济转变的关键阶段。美国的流媒体平台主要采用会员经济模式，而中国的数字音频平台则更依赖流量经济，以月活用户和用户时长为主要经营指标。随着新生代互联网用户的成长和付费意愿的增强，未来平台将更注重用户留存和付费转化。同时，版权在PGC内容平台中扮演着核心角色，是其内容变现的重要基础。

主要观点

• 商业模式转变：中国数字音频平台正在从流量经济向会员经济过渡，会员模式有助于提升用户粘性和付费率。
• UGC与PUGC的融合：UGC是流量的主要来源，而PUGC在提升用户粘性和私域流量方面更具优势，逐渐成为内容平台的重要组成部分。
• PGC的变现优势：PGC内容相比UGC更容易吸引用户付费，具有更直接的变现模式，包括会员订阅和按需单次购买。
• 版权的重要性：PGC内容依赖版权，平台需与版权方建立紧密合作关系，以保证内容质量和持续性。
• 物联网/车联网增长潜力：随着物联网和车联网的普及，数字音频流量有望进一步增长，成为新的增长点。

关键信息

流量与用户增长

• 数字音频移动端流量规模持续增长，2015年1月至2020年6月，用户使用时长从1070亿分钟增至2517亿分钟。
• 2020年，国内在线音乐用户规模达6.58亿人，日均使用时长59.9分钟；在线音频内容用户规模1.86亿人，日均使用时长117.4分钟。
• 物联网/车联网端月活用户预计从2020年的6500万增长至2025年的4.23亿，年均复合增速达45.4%。

用户画像与内容类型

• 喜马拉雅用户群体以年轻用户为主，其中00后及之后用户占比约26%，城市分布均衡。
• 网易云音乐用户以90后及之后为主，占比达89%，用户群体年轻化明显。
• 腾讯音乐用户规模庞大，涵盖多个产品线，如QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐和全民K歌等。
• 平台内容类型丰富，包括有声读物、音频娱乐、播客、知识共享课程、音频直播等。

变现模式

• 喜马拉雅：主要采用订阅和广告变现模式，直播和教育服务为补充。2021年一季度，订阅收入5.16亿元，广告收入2.66亿元，直播收入1.90亿元。
• 思维造物：以线上知识服务为主，收入占比达68.74%。主要变现模式为单品消费，如课程、听书和电子书。
• 网易云音乐：会员和直播为主要变现方式，2020年直播收入22.73亿元，会员收入16.13亿元。
• 腾讯音乐：在线音乐服务收入93.49亿元，其中订阅收入55.72亿元；社交娱乐服务及其他收入198.04亿元，主要来自直播和K歌。

商业模式稳定性

• 商业模式的稳定性优先于流量规模的扩张。平台与内容方的合作模式（如收益分成）增强了平台与内容方的粘性。
• PUGC模式在提升用户粘性和私域流量方面表现突出，同时兼具PGC的高效内容生产特性。
• PUGC和PGC在流量和变现方面协同发展，形成平台的核心竞争力。

相关标的

• 喜马拉雅
• 腾讯音乐
• 网易云音乐
• 思维造物

风险提示

• 5G、IOT等新技术发展速度低于预期
• 互联网行业监管政策趋严
• 数字音频用户时长被短视频等产品挤占
• 版权方议价权过高
• 用户付费率提升不及预期

投资策略

• 数字音频移动端流量规模保持稳定增长，物联网/车联网端有望成为重要增长点。
• 商业模式的稳定性是评判投资价值的关键，优先考虑具有稳定变现模式和良好用户留存率的平台。

总结

数字音频产业在中国正处于从流量经济向会员经济转变的关键阶段。UGC作为流量的主要来源，PUGC在提升用户粘性和私域流量方面表现出色。PGC内容具有更清晰的变现模式，会员订阅和按需单次购买是主要方式，版权则是PGC内容的核心要素。随着物联网和车联网的发展，数字音频的流量增长潜力巨大。平台需注重商业模式的稳定性，以确保持续的用户留存和变现能力。