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保健品品牌如何通过「创新订阅模式」获得增长？

伟大航路咨询研究 | 2022.3.23

一、行业面临的主要风险

保健品行业当前面临多重风险，主要包括：

• 疫情反复：全球防疫状态不稳定，防控力度下降，影响行业运营。
• 信任危机：受“权健”等事件影响，消费者对产品质量与安全持怀疑态度。
• 政策不确定性：海外品牌未取得许可证销售，可能面临政策风险。
• 原料成本上升：国际局势紧张导致原料采购困难，成本增加。
• 经销商体系管理难度加大：企业扩张带来更复杂的管理挑战。
• 行业竞争加剧：新消费品牌、食品饮料企业、药企及国际品牌纷纷进入市场，竞争激烈。

二、创新订阅模式的核心策略

1. 持续建立消费者信任

• 分人群精细化运营：

  • 儿童产品：需与父母沟通，注重性价比与健康保障。
  • 年轻人：通过圈层文化内容进行沟通，如社交活动、生活方式等，强调产品与兴趣圈层的结合。
  • 中年人：需关注自身与父母的健康需求，避免“打鸡血”式营销，转而提供走心、鼓励性的内容。
  • 老年人：产品包装需体现子女的关心，可定制化设计。

• 多平台分层运营：
  年轻人偏好社交平台，中年人可下沉至活跃度高的平台。

2. 创新沟通方式：订阅模式与用户健康档案

• 引导订阅：

  • 通过问卷测试，精准识别用户健康问题（如骨骼、眼睛、消化、情绪等）。
  • 根据测试结果，生成健康报告与解决方案，以“健康盒子”形式打包邮寄。
  • 盒子产品需分年龄分层设计，并结合联名、定制等元素提升吸引力。

• 支付方式创新：

  • 引入信用支付与分期支付，满足年轻人“不想一次性支付多钱”的心理。
  • 提供连续订阅优惠，鼓励用户长期使用产品。

• 社群运营与打卡激励：

  • 建立健康计划社群（如“健康训练营”“女性健康俱乐部”），增强用户粘性。
  • 用户完成打卡任务可获得官方奖励（如限量联名产品），提升参与感。

三、数字化健康管理系统建设

1. 系统分阶段建设

• 1.0 阶段：

  • 填写问卷后，建立用户健康档案，记录订阅情况、支付信息等。
  • 基础数据收集与用户分类。

• 2.0 阶段：

  • 接入数据中台，整合全平台用户数据。
  • 监测用户活动参与度、社群活跃度、购买记录、推荐行为等。
  • 基于数据进行用户分层运营与新品研发。

2. 传统订阅模式 vs 创新订阅模式对比

四、总结与建议

• 创新订阅模式是保健品品牌应对行业风险、提升用户粘性的重要手段。
• 通过分人群、分性别、分年龄的精细化运营，提升品牌与用户之间的信任关系。
• 数字化健康管理系统是品牌长期发展的核心资产，可有效积累用户数据、优化产品设计与运营策略。
• 支付方式多样化与社群打卡激励是提高用户订阅率和复购率的关键策略。
• 品牌需不断学习与探索，结合用户真实需求，构建具有社会价值的健康生态。

五、未来展望

• 健康数据将成为品牌的重要壁垒，具有长期用户价值。
• 通过订阅模式，品牌可实现低成本获客与高用户留存。
• 保健品行业需从“产品思维”转向“用户思维”，以创新模式满足日益增长的健康需求。