20180713-广发证券-传媒行业_广视点_腾讯头条开战_一次对企鹅外围护城河的试探_17页_1mb

传媒行业分析总结：腾讯头条之战

核心内容

本文分析了腾讯与今日头条（头条系）在移动互联网内容分发领域的竞争态势，指出这场“头腾之战”表面上是时长的争夺，实质上是对内容分发乃至整个社交领域垄断地位的争夺。文章从时长增长、内容分发机制、核心竞争力和未来趋势等多个维度展开分析。

主要观点

1. 时长争夺的背景

• 短视频驱动下，2018年第一季度移动互联网人均使用时长显著增长，达到273.2分钟/天，移动互联网时长占比已高达 20%，远超全球其他主要国家。
• 头条系在2018年4月的移动互联网时长占比达到 9%，已超越百度系，成为国内第二大的时长占据者。
• 腾讯系的时长占比仍居首位，约为 52%，显示出其在移动端的绝对优势。

2. 内容分发机制的竞争

• 内容分发的核心要素为：“基础数据积累量”和“分发机制效率”。
• 腾讯在基础数据积累方面占据优势，尤其是微信和QQ的用户覆盖和使用时长。
• 头条系在算法分发上建立了一定壁垒，能更高效地匹配用户与内容，但算法推荐也存在“信息茧房”风险。

3. 护城河的对比

• 腾讯的护城河分为两层：
  • ID Card：微信账号与真实身份绑定，成为移动互联网时代的“数字身份”。
  • 社交网络效应：基于熟人关系链的通讯录和社交功能，增强用户粘性。
• 头条系的护城河主要依赖：
  • 数据网络效应：通过算法推荐积累用户数据，实现个性化内容分发。
  • 社交媒体平台的双边效应：短视频平台吸引创作者和用户，形成内容生态闭环。

4. 短视频的崛起与未来趋势

• 短视频的快速增长得益于其“高频、富媒体、低成本”的特点，但增长红利正在逐步消退。
• 抖音在用户增长和使用时长上领先，但其仍需进一步完善“关注”机制，以增强用户关系链的沉淀。
• 未来内容分发或将走向“社交+算法”的混合模式，以解决信息匹配效率和信息茧房的问题。

关键信息

时长数据

• 2018年3月，移动互联网总使用时长为7.72万亿分钟，同比增长13.5%。
• 短视频在移动互联网时长中占比迅速上升，从2017年3月的1.5%升至2018年3月的7.4%。
• 微信的月活用户已超过10亿，日均使用时长高达90分钟，占移动端总时长的 25%。

护城河分析

• 腾讯的护城河更深厚，体现在：
  • ID Card：微信与真实身份绑定，承担生活与工作的多种功能。
  • 社交网络：基于熟人关系链，形成强大的人际网络效应。
• 头条系的护城河则聚焦于：
  • 算法推荐：提升内容匹配效率，但存在边际效益递减问题。
  • 短视频生态：通过内容吸引用户注意力，构建平台影响力。

未来趋势

• 内容分发模式：从编辑分发、社交分发向算法分发演变，算法将成为主流。
• 短视频发展：短期内抖音仍为增长主力，但用户增长和时长增长已趋缓。
• “头腾之战”本质：争夺移动互联网内容分发和社交领域的主导地位，腾讯需应对头条系在算法和短视频方面的冲击。

风险提示

• 传媒板块系统性风险：市场波动可能影响整体行业表现。
• 监管政策趋严风险：未来监管政策可能对内容分发和社交平台产生更大影响。

相关研究

• 《创造101和明星偶像的定价》（2018-06-27）
• 《樊登读书会：打造书籍精华分享平台，畅享音频付费红利》（2018-04-17）
• 《直播答题：各路资本抢滩登陆，HQ模式走向何方？》（2018-01-16）

图表索引（关键数据）

• 图1：中国移动互联网用户时长
• 图2：中国移动互联网用户人均单日使用时长
• 图3：中国移动互联网时长在媒体花费中的占比
• 图4：2017年今日头条时长占比
• 图5：2018年4月今日头条时长占比
• 图6：PC端和移动端Top100产品时长覆盖情况
• 图7：微信和百度阅读活跃用户推移
• 图8：微信/移动端与百度/PC端渗透率推移
• 图9：三种信息分发模式简述
• 图10：知乎首页呈现的四种内容分发模式
• 图11：今日头条与腾讯新闻对比
• 图12：社交网络、社交媒体、社区类产品分类
• 图13：内容平台高频与富媒体化趋势
• 图14：抖音快手主要消费场景
• 图15：Top10短视频应用用户增长趋势
• 图16：Top10短视频应用总时长增长趋势
• 图17：腾讯核心护城河
• 图18：头条核心护城河
• 图19：抖音关注关系链沉淀情况

结论

“头腾之战”不仅仅是时长的竞争，更是内容分发机制与社交生态的较量。腾讯凭借其深厚的基础用户和ID卡体系，仍占据主导地位，但头条系在算法和短视频领域的快速崛起，对其构成一定挑战。未来，内容分发将更依赖算法与社交的结合，腾讯需在这一趋势下调整策略，以保持其在移动互联网领域的核心地位。