传媒行业：广视点腾讯头条开战，一次对企鹅外围护城河的试探-20180713-广发证券-17页-1mb

传媒行业总结：腾讯头条之战分析

核心内容

腾讯与今日头条（以下简称“头条”）的“头腾之战”表面上是移动互联网时长的争夺，实质则是对内容分发和社交领域垄断地位的争夺。随着短视频的崛起，两者在用户注意力争夺上展开激烈竞争。

主要观点

• 时长增长的驱动力：短视频成为移动互联网时长增长的主要引擎。2018年第一季度，短视频行业时长同比增长达521.8%，占移动互联网总时长的7.5%。
• 中国移动互联网的领先地位：中国用户移动互联网使用时长占全天时间的20%左右，远超其他国家，且移动互联网时长已超过电视时长。
• 产品驱动的时长增长：由于用户使用时间已高度饱和，未来时长增长将更多依赖产品创新，而非人口增长。
• 内容分发的王座之争：内容分发的核心在于“基础数据积累”和“分发机制效率”。腾讯在基础数据积累上占优，而头条在算法分发上表现更佳。
• 算法与社交的融合趋势：未来内容分发将向“社交+算法”模式发展，以提升匹配效率并减少信息茧房。
• 腾讯的护城河：腾讯的移动互联网护城河分为两个层面：1）移动互联网时代的ID Card（微信账号与真实身份绑定）；2）熟人关系链带来的社交网络效应。
• 头条的护城河：头条的护城河主要包括算法驱动的数据网络效应和短视频平台带来的双边网络效应。
• 短视频的挑战与机遇：短视频虽然目前红利仍在，但增长已趋缓。其核心竞争力在于高频、富媒体化和低成本，但未来需加强创作者生态和用户关系链建设。

关键信息

一、腾讯头条全面开战

• 时长争夺：2018年4月，头条系时长占比达9%，已超过百度系和阿里系，成为国内第二。
• 产品覆盖：腾讯拥有94款产品，而头条仅6款，但头条的时长占比已达到腾讯系的21%。
• 用户使用时长：微信的单人日均使用时长达90分钟，占据移动互联网总时长的25%。
• 流量垄断：微信作为移动互联网入口，承担了大量内容分发任务，成为平台级应用。

二、内容分发机制对比

• 腾讯的优势：
  • 移动端用户覆盖率高；
  • 基础数据积累量大；
  • 在移动端的分发潜力优于百度在PC端。
• 头条的优势：
  • 算法推荐机制高效；
  • 已形成内容分发的经验壁垒和数据标签；
  • 用户使用时长增长快于腾讯新闻。
• 内容分发模式：
  • 编辑分发（如网易）：质量稳定但缺乏个性化；
  • 社交分发（如微博）：去中心化但存在信息冗余；
  • 算法分发（如头条）：效率高但存在信息茧房问题。

三、短视频崛起趋势

• 短视频的三大趋势：
  1. 高频取代低频；
  2. 内容维度丰富；
  3. 生产与消费成本逐渐降低。
• 短视频主要场景：饭后消遣、睡前娱乐等碎片时间使用为主。
• 短视频用户增长放缓：Top10短视频应用在2018年2月后增长趋缓，抖音成为主要增长动力。

四、内容社区与社交媒体的战场

• 腾讯的核心战场：
  • 基于熟人关系链的社交网络；
  • 移动互联网的ID Card（微信）；
  • 社交媒体领域（如公众号、朋友圈）。
• 头条的核心战场：
  • 社交媒体平台的双边效应（如抖音）；
  • 算法驱动的数据网络效应；
  • 品牌化短视频社区（如抖音）。

五、风险提示

• 传媒板块系统性风险：行业整体波动可能影响个股表现。
• 监管政策趋严风险：政策变化可能对内容分发和社交平台造成冲击。

总结

腾讯与今日头条的竞争，本质是移动互联网时代内容分发与社交网络的争夺。腾讯凭借深厚的用户基础和社交关系链占据优势，而头条则在算法和短视频领域快速崛起。未来，两者将在内容社区和社交媒体领域展开更深层次的竞争，算法与社交的融合将成为趋势。腾讯需进一步优化内容分发机制，而头条则需加强创作者生态和用户关系链的建设，以巩固其地位。