2017手机行业白皮书_86页_26mb

2017手机行业白皮书总结

核心内容

2017年手机行业在营销方面呈现出多元化、创新化的发展趋势。随着手机产品同质化加剧，厂商更加注重通过代言人、功能包装、跨界营销、粉丝运营、创始人营销和内容营销等手段提升市场竞争力。

主要观点

1. 代言人营销

• 代言人效果：胡歌、王俊凯、杨洋是17年代言效果最好的3人，其中胡歌对荣耀的品牌形象提升效果显著。
• 性别差异：女代言人整体效果低于男代言人，男性用户在手机选择上更不容易受到代言影响。
• OPPO表现突出：OPPO的代言人选择较为成功，大部分代言效果良好，陈伟霆和鹿晗是其代表。

2. 功能&场景营销

• 功能包装：OPPO在功能包装方面表现优异，有7个功能点年关注度超千万。
• 场景化营销：厂商开始从单纯介绍参数向介绍使用场景转变，如“充电五分钟，通话两小时”。
• 关注度分布：外观设计类功能最受关注，其次是拍照和其它功能。
• 合作营销：与其它行业合作的定制化功能更容易受到用户关注，如华为与徕卡合作。

3. 跨界营销

• 热点案例：华为与保时捷的合作最受关注，OPPO和vivo与游戏IP（如王者荣耀）的合作紧随其后。
• 效果评估：跨界营销主要作用在于刺激和维持市场热度，对销量提升作用有限。

4. 粉丝营销

• 粉丝转化：魅族、一加等品牌粉丝转化率较高，旗舰机型粉丝占比也相对较高。
• 用户忠诚度：vivo的换机留存率最高，达35.71%，用户忠诚度强。
• 品牌影响力：华为Mate系列是用户忠诚度最高的产品系列，换机留存率达45.75%。

5. 创始人&高管营销

• 影响力：雷军是关注度最高的创始人，其相关资讯阅读量远高于小米平均水平。
• 营销效果：雷军和小米相关的资讯阅读指标均高于小米整体水平，罗永浩和锤子相关的资讯在评论比、分享比等方面表现良好。

6. 内容营销

• 内容特征：手机类内容消费呈现视频化程度低、长尾效应显著、用户评论活跃等特点。
• 内容健康度：内容健康度评估包括供应充足度、载体丰富度、头部影响度、内容优质度等4个指标。
• 算法推荐：内容分发以算法为主，数量多不等于效果好，内容质量与载体多样性更关键。
• 头部媒体影响：头部媒体对手机类内容的贡献比例较低，自媒体生态更为繁荣。

关键信息

市场数据

• 中国智能手机市场销量同比小幅下滑，销额同比上涨4%。
• 平均单价Q4涨幅明显，接近¥2000。
• 华为年出货九千万台，位居第一；OPPO R9s是年出货量最高的机型。

品牌梯队

• 第一梯队：华为、苹果、小米，品牌资讯年关注度可达6.5亿以上。
• 第二梯队：OPPO、三星、魅族、荣耀，品牌资讯年关注度可达2.5亿以上。
• 第三梯队：vivo、一加、魅蓝、锤子、金立，品牌资讯年关注度相对较低。

跨界营销表现

• 华为与保时捷合作最受关注，OPPO和vivo与游戏IP合作也表现良好。
• 跨界营销主要提升热度，对销量影响不大。

内容营销健康度

• 供应充足度：魅蓝、一加等品牌内容供应充足，但金立因粉丝转化率低，内容健康度不高。
• 载体丰富度：苹果在视频和图片类内容上表现较好，能有效提升阅读量和用户参与度。
• 内容优质度：内容质量是影响健康度的关键因素，需关注内容的原创性和吸引力。

用户兴趣IP

• 各品牌用户感兴趣的IP不同，如华为用户对《人民的名义》、《战狼2》等感兴趣。
• 魅族用户对《万万没想到》、《美国队长》等兴趣较高，而小米用户则更关注《舌尖上的中国》、《非诚勿扰》等。

总结

2017年手机行业的营销策略更加多元化和创新化，代言人、功能包装、跨界合作、粉丝运营、创始人营销和内容营销成为主要手段。OPPO在代言人和功能包装方面表现突出，华为和苹果在品牌影响力和用户忠诚度方面具有明显优势。内容营销在算法推荐背景下更加注重质量与多样性，以提升用户参与度和品牌健康度。整体来看，手机市场正在从“产品驱动”向“营销驱动”转变，营销成为品牌竞争的重要手段。