轻工制造行业：定制企业中长期成长路径探索，忽略短期地产周期波动，谁未来有可能成长为家居行业的巨无霸-20190218-太平洋证券-50页_4mb

定制企业中长期成长路径探索总结

核心内容

本报告旨在探讨定制家居行业未来成长路径，分析行业天花板，以及家居企业如何通过提升中高端市占率和多品类发展策略，实现中长期增长目标。报告认为，尽管2018年行业增速放缓，但通过差异化发展和渠道优化，家居企业仍有巨大成长空间。

主要观点

1. 单品类成长天花板：

   • 橱柜：专注中高端市场，单一品牌收入天花板为102亿元；若切入中端市场，天花板可提升至155亿元。
   • 衣柜：专注中高端市场，单一品牌收入天花板为128亿元；若切入中端市场，天花板可提升至194亿元。
   • 欧派和索菲亚作为龙头，2017年合计收入约87亿元，距离双品类天花板尚有123%的成长空间。

2. 多品类发展策略：

   • 若能整合泛家居领域内多个品类（不包括高频产品和配饰），则单一家居企业的收入天花板可达1320亿元。
   • 多品类发展是突破百亿瓶颈的必由之路，涉及家装模式、定制精装模式和宜家模式等。

3. 成长路径分析：

   • 家装模式：最快实现从2到N的品类扩张，是重要的流量入口。
   • 定制精装模式：整合地产商资源，开拓B2B2C渠道，实现精准获客。
   • 宜家模式：打造丰富产品系列和体验式消费，提升供应链效率，是终极版的零售大家居模式。

关键信息

产品策略

• 产品需注重设计、功能创新，形成差异化。
• 智能化、个性化是提升竞争力的重要方向。
• 宜家模式表明，产品系列丰富和体验式服务可增强品牌吸引力。

服务策略

• 定制家具涉及上门量尺、设计、安装等环节，服务体验是提升客户粘性和签单率的关键。
• 提供一站式服务，如售前设计、售后维护，可显著改善用户体验。
• 品牌商需建立高效的售后服务体系，确保客户满意度。

渠道策略

• 家居企业应注重渠道布局的多元化，降低对单一渠道（如家居卖场）的依赖。
• 对标格力与国美的冲突，说明家居企业需强化品牌力和渠道管理，以减少与卖场的依赖。
• 家居企业可通过信息化、物流优化、云设计等方式提升渠道效率，降低加价倍率。

品牌与营销策略

• 品牌定位清晰，广告宣传与产品强关联，有助于强化品牌认知。
• 老板和方太的成功经验表明，技术、服务、品牌三者结合是提升中高端市场占有率的关键。
• 欧派“套餐制”营销策略，通过统一价格提高客单值，减少同质化竞争。

投资建议

• 投资者应关注定制行业的欧派家居、尚品宅配，以及成品家具行业走精品宜家发展模式的顾家家居。
• 家居企业应积极布局家装市场，探索定制精装和宜家模式，以实现多品类发展。
• 重点关注提升产品差异化、服务体验和渠道效率，以实现中长期成长目标。

风险提示

• 房地产市场不景气。
• 龙头企业市占率提升不及预期。
• 多品类拓展不及预期。

总结

定制家居企业在未来成长过程中，应通过提升中高端市占率、降低渠道加价倍率和拓展多品类，实现从单品类到全品类的转型。借鉴家电龙头的成长路径，家居企业需在产品、服务、品牌和渠道方面形成差异化优势，以突破当前的市场瓶颈，成长为行业巨无霸。