QuestMobile2020全渠道线上营销报告：品牌主、零售商的数字化与线上新征途_29页_2mb

全渠道线上营销报告总结

核心内容概述

QuestMobile 2020年3月发布的《全渠道线上营销报告》聚焦于品牌主与零售商在移动互联网环境下的数字化转型与营销策略调整。报告指出，用户行为和消费模式正向社交化、社群化、社区化转变，同时分析了不同销售渠道（如综合电商、小程序、社群电商、社区电商）的特点与发展趋势，并探讨了如何通过全渠道、全用户、全时段的营销策略提升品牌影响力与销售转化。

用户层面变化

用户行为与决策模式

• 消费路径变化：用户消费路径从过去以商品为中心，转向以社交、内容等多维度影响因素为主，缩短了决策周期，扩大了品牌选择面。
• 时间分配：受疫情影响，用户“宅家”时间增加，平均每月在线时间接近160小时，同比增长43小时。
• 代际差异：
  • 80后、90后：仍是线上主流群体，月活跃用户规模均达3.6亿。
  • 90后：使用时长增长显著，上涨52.4%。
  • 00后：迅速成长，偏好泛娱乐内容。

营销层面策略

全域营销框架

• 营销目标：构建全用户、全时段、全渠道的覆盖体系。
• 策略流程：
  1. 根据标签组建目标人群：精准定位用户画像。
  2. 根据目标人群构建广告投放媒介：选择与目标人群匹配的APP进行投放。
  3. 模拟验证：综合比较投放效果，剔除重复媒介，确定最终投放组合。

案例分析

• 母婴人群：通过行业与APP筛选，可覆盖65%的目标群体，形成高效投放组合。
• 目标群体覆盖度：定义为目标APP的母婴人群活跃用户数 / 母婴人群规模。
• 用户重复覆盖周期：衡量用户在目标媒介中的重复访问频率，有助于优化投放策略。

新型媒介应用

直播、短视频与小程序的作用

• 直播：成为品牌主构建私域流量的重要工具，提升用户互动与转化。
• 短视频：在“全民宅家”的背景下，用户观看视频和直播的热情上升，品牌可通过短视频实现高效传播。
• 小程序：作为轻量级应用，具备开发成本低、适配长尾需求等优势，成为获取用户的新流量洼地。

案例分析

• iQOO3与抖音短视频：
  • 通过“直播发布会+明星、达人互动”形式，吸引竞品用户。
  • 粉丝画像显示科技兴趣TGI为110.4，目标媒介中用户重复覆盖周期显著。
• 王府井百货与抖音短视频：
  • 进驻抖音小店平台，实现直播带货全链路打通。
  • 粉丝画像显示时尚兴趣TGI为220.2，吸引年轻女性用户。
• 永辉超市：
  • 推进线上全渠道融合，APP与小程序并行，实现差异化用户画像覆盖。
• 完美日记：
  • 借助本地门店社群布局，通过彩妆师推送直播消息至微信小程序，实现有效用户触达。

营销渠道选择建议

报告关键结论

• 用户行为：移动互联网时代，用户行为更加社交化、内容化，决策周期缩短。
• 渠道选择：品牌主应根据目标人群特征，选择适合的媒介组合进行投放，提升转化效率。
• 新媒体应用：直播、短视频、小程序等新型媒介在提升用户互动与转化方面具有显著优势，应同步布局并优先使用。
• 私域流量建设：通过直播、社群等手段构建私域流量池，有助于品牌在疫情等特殊时期保持用户粘性与增长。

总结

QuestMobile 报告指出，用户行为与消费模式正在向社交化、内容化转变，品牌主与零售商需关注这一趋势，利用综合电商、小程序、社群电商等多渠道实现全渠道覆盖。直播、短视频等新型媒介在提升用户互动与转化方面表现突出，应作为重点布局方向。同时，精准的用户画像与媒介组合策略是提升营销效果的关键。