2022-12-01-讴蔼咨询-中国菁英人群品质生活白皮书（2020-2021）_44页_5mb

中国菁英人群品质生活白皮书总结

核心内容

本白皮书基于对100位中国一二线城市菁英人群及其室内设计师的深度访谈，探讨了中国菁英人群在品质生活、房产投资、消费意识及品牌感知等方面的变化与趋势。

主要观点

1. 菁英人群的消费理念正在发生转变

• 个性化需求增强：菁英人群更倾向于选择能够体现个人风格和品味的高端消费品，不再仅仅依赖高价来彰显成功。
• 精神享受跃迁：从追求物质享受向追求精神享受转变，消费行为更注重表达自我、艺术性和生活态度。
• 投资属性凸显：一些新兴的高端消费品，如限量球鞋、潮玩、潮流艺术作品，正成为年轻高净值人群的投资标的。

2. 房产依然是菁英人群的重要投资方向

• 房产仍是核心投资品：房地产在中国菁英人群的投资组合中仍占据主导地位，2019年高净值家庭在房地产投资占比较2017年提升了5%。
• 房产与品质生活紧密相连：房产不仅是财富的象征，更是实现品质生活的重要载体。多数菁英家庭会通过购置新房来改善居住环境。
• 装修风格体现个性与审美：从90年代的法式奢华到如今的现代极简，装修风格的变化反映了菁英人群从物质炫耀到个性表达的转变。

3. 家庭生活需求多样化

• “家”是多功能空间：菁英家庭对“家”的定义不再局限于居住功能，还承担着办公、休闲、教育等多重角色。
• 空间规划自由灵活：家庭空间规划更倾向于个性化和自由化，如开放式厨房、健身房、茶室等非传统功能区域的增加。
• 女性主导家居决策：在家庭内部，女性通常负责家居决策，强调舒适性、健康性和设计感，而男性则更多关注对外展示的社交属性。

4. 品牌感知模式变化

• 品牌认知驱动：消费者更倾向于通过品牌的专业性、文化内涵和设计感来选择产品。
• 社交驱动：社交媒体成为品牌传播的重要渠道，尤其以微信、小红书和抖音为主。
• KOL/KOC影响力增强：KOL和KOC在消费者决策中发挥着重要作用，尤其在高端家居领域，KOC的推荐成功率较高。

5. 消费决策路径线上化

• 线上研究，线下购买：消费者在选购高端消费品时，倾向于先通过社交媒体获取信息，再前往线下门店完成购买。
• KOL/KOC内容影响消费行为：KOL和KOC通过真实分享和情感共鸣，对消费者产生较强的影响力。

关键信息

• 房产投资频率：菁英人群通常以5至7年为周期购置新物业，部分年长群体购买房产用于长期居住。
• 消费趋势：年轻群体更注重奢侈品的设计美学，年长群体则更看重品牌文化和身份象征。
• 品牌传播策略：品牌应重视线上内容营销，与KOL/KOC合作，以提升用户粘性和转化率。
• “家”生活的定义：现代菁英家庭将“家”视为自我表达和精神寄托的空间，强调舒适性、个性化和情感连接。

附录信息

• 报告主创团队：由Sandy（家居行业专家）、Joyce（家居产业资深分析师）和Ryan（行业研究员）组成，具备丰富的行业研究与战略分析经验。
• 报告来源：由OI（ONE impression）品牌战略咨询公司发布，该公司隶属于CloudOne.group，专注于品牌策略与数字化转型。
• 声明与致谢：本报告仅用于研究目的，所有数据及观点仅供参考，解释权归証露咨询管理(上海)有限公司所有。感谢大川岭、木里木外及全国各地受访设计师和消费者的支持。

总结

中国菁英人群正逐步从传统的物质消费转向个性化、精神化的生活方式。他们在品质生活上追求独特性与舒适性，房产投资依然是其重要方向，但装修风格与家居布置更注重表达自我。社交媒体成为品牌触达消费者的主战场，KOL/KOC在高端家居市场中扮演着关键角色。品牌需深入理解菁英人群的消费心理与行为模式，以更精准的方式满足其日益增长的个性化需求。