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如何用乘风的搜索直投截获蓝海流量（赢战双十一）总结

核心内容

小红书作为电商搜索营销的重要平台，拥有70%的月活用户进行搜索行为，是消费者进行搜索和决策的主要渠道。乘风搜索推广产品通过全站智投与搜索直投的结合，能够帮助品牌主实现更高的转化率、更广的流量覆盖以及更强的品牌心智占位能力。

主要观点

1. 搜索流量趋势：

   • 双11期间预计出现四次流量高峰，需提前进行蓄水。
   • 搜索流量在不同行业中呈现差异化趋势，如母婴行业持续增长，而服饰、美护等品类则呈现波段高峰。
   • 消费者搜索需求旺盛，尤其对人群词、场景词、功效需求词等细分词性增长明显。

2. 电商搜索营销新价值：

   • 心智价值：品牌词搜索量显著增长，有助于强化用户对品牌的认知。
   • 转化价值：搜索带来的新客比例更高，转化效率也优于其他场域。
   • 规模价值：搜索推广能有效扩大全站跑量，提升ROI。
   • 用户价值：搜索带来的GMV在多个行业中比信息流高出数倍，如3C行业为10倍，美护行业为5倍，大健康行业为2倍。

3. 搜索直投产品投放策略：

   • 适合精细化运营，能够通过词、素材、供给的针对性调整实现高转化。
   • 搜索直投与全站智投结合，可实现更高的ROI和更广的流量覆盖。
   • 投放节奏分为前期测试、中期投放、后期放量，需根据投放效果进行调整。
   • 笔记内容需进行优化，包括标题、封面、正文、图片、互动引导等，以提高CTR和转化率。

关键信息

• 搜索样式：包括直播卡一跳样式、笔记详情页样式、商品推广样式等，提升用户体验和转化率。

• 笔记制作“十则”：

  • 标题和封面需植入关键词，提高相关性。
  • 封面建议使用拼图、竖屏、文字上图，提升点击率。
  • 正文需埋词，提高转化。
  • 图片需包含关键词，增加曝光。
  • 建议增加互动引导，如鼓励评论、晒单等。
  • 建议多篇笔记合并投放，提升效果。
  • 每个计划至少3篇笔记，提高转化效率。
  • 笔记需大于100字，提升相关性。
  • 建议使用智能创意，提升CTR和跑量。
  • 搜索需持续投放，以稳定CTR和转化效果。

• 买词策略：

  • 品牌词、品类词、人群词、场景词、蓝海词等需进行分词性采买。
  • 建议使用“基础词包”进行一键买词，提升投放效率。
  • 可通过“上下游拓词”和“大促词包”进行拓展，提高流量覆盖。
  • 建议使用短语匹配，提升流量覆盖和转化。

• 搜索直投基建：

  • 需确保计划类型为搜索，投放模式为托管，计划预算充足。
  • 买词建议≥300词，使用托管+短语匹配，提高跑量。
  • 笔记需选择5~8篇优质素材，正文≥100字，埋词。
  • 出价建议为全站的1.1倍，不超过平台参考出价的120%。
  • 投放需持续进行，避免频繁调整计划，以免扰动模型。

• 标杆客户案例：

  • 某大健康客户采用双投放模式，搜索常规投放贡献10%~20%的额外增量。
  • 某服饰客户通过托管+短语匹配，消耗提升291%，ROI提升56%。
  • 某美护客户通过智能创意，CTR提升206%，跑量提升203%。
  • 某美妆洗护客户通过多维度买词、多笔记、多商品的投放策略，实现站内站外双开花。

产品能力

• 工词具包：包括笔记词包、基础词包、蓝海词包、行业词包、上下游拓词。
• 能力自动化：包括全站智投、搜索直投、智能创意、托管（智能拓词）。
• 目标广：包括商品访问量、下单ROI、笔记互动量、笔记点击量、有效观播量、直播间ROI。

投放策略

• 前期测试：需进行选品、测品、测笔记、测搭配、测搜索词，确保ROI达到预期。
• 中期投放：需进行优胜劣汰、计划调优，确保CTR、CVR、ROI达到行业基准。
• 后期放量：需进行拓词拓量，提升ROI稳定性与跑量稳定性。
• 大促投放：需提前布局，使用大促词包、热搜榜、蓝海词等，提升流量覆盖。

智能创意

• 智能创意通过优选能力及自动优化能力，提升素材效果。
• 智能创意适用于图文笔记和视频笔记，提高CTR和转化率。
• 智能创意需建议添加至少5张封面及标题作为候选，提高曝光。

搜索相关性

• 相关性是衡量关键词与笔记匹配度的重要指标。
• 提高相关性需在标题、正文、图片中植入关键词。
• 高相关性笔记更易获得更好的曝光位置。

结论

乘风搜索直投产品通过精准的关键词投放、优化的笔记制作、智能创意和托管策略，能够帮助品牌主在双11期间有效截获蓝海流量，提升转化效率与品牌心智占位。建议品牌主根据自身需求，合理配置投放策略，充分利用小红书的搜索流量优势，实现业务增长。