极光大数据-2021年轻人营销趋势研究报告-定稿-_57页_2mb

URORA极光：当代年轻人的“快乐秘籍”总结

核心内容

URORA极光发布的《当代年轻人的“快乐秘籍”》报告，聚焦Z世代的消费行为、生活态度和社交方式，为品牌营销提供策略参考。报告指出，当代年轻人重视自我表达、兴趣爱好、情感体验和圈层归属感，消费逻辑从功能需求转向情感驱动，并在数字媒体平台上表现出强烈的“种草”倾向。

主要观点

1. 年轻人的“五型人格”

• 年轻人具有“理智”“目的”“满足”“尝鲜”等鲜明性格特征。
• 他们倾向于通过兴趣爱好、社交平台和内容创作来表达自我，打造“人设”。

2. 年轻人的生活态度

• 自我意识强：年轻人希望父母成为生活上的引导者，且在社交中更注重平等交流。
• 独立意识增强：在人生抉择中更依赖自身判断，甚至影响父母决策。
• 自由与快乐并重：追求“自由打工魂”，重视工作与生活的平衡，对“996”持否定态度。
• 精神追求高：学习不止于眼前，更追求“诗和远方”，重视自我提升与兴趣发展。

3. 年轻人的消费理念

• 悦己消费：购物和消费以取悦自己为主，注重产品的颜值、情感价值和圈层认同。
• “颜价比”优于“性价比”：在功能一致的前提下，更倾向购买外观吸引人的产品。
• 品牌认同感强：重视品牌文化、设计和内容，对具有独特价值和情感共鸣的品牌更感兴趣。

4. 年轻人的社交方式

• 赛博社交：线上社交成为主流，通过表情包、短视频等方式维持关系。
• 兴趣社交：基于兴趣爱好建立社交圈层，追求“无压力”社交。
• 去性别化社交：认同“异性闺蜜”等新型社交关系，强调情感联结而非性别。

5. 年轻人的消费场景

• 线上+线下结合：线上娱乐消费（如游戏、音乐）和线下娱乐消费（如旅游、运动）共同构成消费主体。
• 情感驱动消费：社交平台、KOL、明星等对消费决策影响显著，尤其在“饭圈”文化中表现突出。
• 圈层营销：品牌需结合不同圈层的特性进行定制化营销，提升用户黏性与品牌认同。

6. 数字媒体营销价值

• 移动数字媒体：成为品牌吸引年轻人注意力的重要渠道，不同媒体具有不同的“种草”能力。
• 内容社区与视频平台：在品牌营销中表现出较高的影响力，具有较强的用户互动性和情感共鸣能力。
• 网易传媒案例：通过LOFTER、网易云音乐、网易文创、网易游戏等产品，成功实现圈层营销与品牌传播。

关键信息

年轻人的消费行为

• 收入与支出：学生群体以家庭生活费为主要经济来源，已就业的年轻人消费能力较强。
• 消费决策：年轻人倾向于通过拼单、比价等方式进行理性消费，但也会为兴趣爱好“重金购买”。
• 兴趣消费：游戏、音乐、影视等成为主要兴趣爱好，IP联名和国潮产品深受喜爱。

年轻人的社交与情感

• 线上社交：社交平台成为主要的交流媒介，线上交友、同好聚会等是社交的重要形式。
• 情感表达：音乐是情感宣泄的重要方式，网易云音乐的“云村”成为情感交流的“避风港”。
• 恋爱观：强调“同频共振”和“灵魂契合”，AA制接受度高，婚姻不是恋爱的终点。

品牌营销趋势与建议

• 年轻化营销：品牌需深入年轻人圈层，通过定制化内容、KOL合作、UGC营销等方式进行精准营销。
• 多渠道触达：结合不同圈层的偏好，选择适合的媒体平台进行传播。
• 情感与创意结合：通过情感驱动内容和创意表达，增强品牌与年轻人的互动和共鸣。

数字媒体营销价值分析

• 媒体影响力：内容社区、在线视频、新闻资讯和在线音乐平台在品牌种草中表现突出。
• 网易传媒案例：LOFTER与品牌联名活动、网易云音乐与支付宝、名创优品等合作，实现品牌传播与用户互动。

结构清晰总结

一、年轻人生活洞察

• 自我表达：年轻人喜欢在社交媒体上分享生活、创作内容。
• 爱国情怀：对国家文化有强烈认同，愿意输出中国文化。
• 自由与快乐：追求工作与生活的平衡，重视个人幸福感。
• 精神追求：学习不仅是工具，更是自我实现的方式。

二、年轻人消费洞察

• 消费理念：以“悦己”为核心，注重情感体验和圈层认同。
• 消费场景：线上与线下结合，娱乐消费占主导。
• 消费行为：对IP联名、国潮产品有较高兴趣，愿意为兴趣爱好“剁手”。

三、品牌营销趋势与建议

• 圈层营销：通过兴趣圈层进行定制化内容传播，提高品牌影响力。
• UGC内容营销：鼓励用户创作，增强品牌互动与传播效果。
• 情感驱动营销：利用音乐、社交等情感载体，实现品牌与用户的情感联结。

四、数字媒体营销价值分析

• 媒体影响力：内容社区、视频平台、音乐平台等具有较高的品牌种草能力。
• 网易传媒案例：通过LOFTER、网易云音乐等平台，实现圈层营销与品牌传播。

附录

• 年轻女性消费洞察：更注重“灵魂伴侣”，对婚恋态度相对保守，更关注产品颜值与形象代言人。
• 不同城市消费差异：高线城市年轻人消费更广泛，低线城市年轻人在娱乐消费上潜力逐渐释放。

数据来源

• 极光调研数据，2021年3月统计。