> **来源：[研报客](https://pc.yanbaoke.cn)** # 通往2026: 向变而生，全域深耕 ## 核心内容 2026年，中国消费者信心呈现平缓恢复趋势，但整体消费动能依然不足。消费者对个人财务状况和未来前景的感知趋于乐观，但消费倾向出现分化，反映出不同人群在消费行为上的差异。 ## 消费者财务状况与未来倾向 - **消费者信心**：总体而言，消费者对当前和未来的财务状况有较为乐观的感知。 - **财务状况定位**：消费者被分为五类：悠然自若型、一如既往型、精打细算型、重振旗鼓型、捉襟见肘型。 - **未来预估**： - 50% 的消费者认为未来会比当前更好。 - 21% 的消费者认为未来会不如当前。 ## 消费者关注重点 - **主要购买因素**：消费者在购买产品时更关注健康（74%）、便捷（77%）、安全和质量（81%）以及体验（64%）。 - **价格促销态度**： - 26% 的消费者在喜欢的品牌打折时购买。 - 23% 通过在线购物享受更优惠价格。 - 22% 多去折扣店或平价商店。 - 21% 利用数字技术寻找优惠。 ## 消费趋势 - **理性权衡与情感悦己**：中国消费者呈现双轨消费新常态，既注重理性消费，也追求情感满足。 - **健康/便捷产品趋涨**：健康和便捷产品需求上升，体现目的性消费。 - **酒饮经济与个性化美妆**：高端及个性化产品创新推动消费升级，啤酒和红酒增长较快，个性化/功能性美妆品类表现突出。 ## 行业增长情况 - **快消品全渠道增长**：2025年全渠道增长3.6%，线上渠道增长12.1%，线下渠道下降2.1%。 - **各行业增速**： - **饮料行业**：+0.4%（无糖茶、功能饮料等引领增长） - **酒类行业**：+2.0%（高端及个性化产品创新推动） - **零食行业**：+5%（健康意识增强，但细分概念产品逆势增长） - **主食调味品行业**：-0.2%（少油减盐趋势影响，但一人食/自热食品增长快） - **个人护理行业**：+10.7%（个性化/功能性美妆品类增长） - **家庭护理行业**：+3.8%（香氛洗衣产品增长快） - **乳制品行业**：-5.8%（市场需求不足，但高钙、0添加概念产品市占增长） - **母婴行业**：+0.8%（出生率反弹带动回暖，市场需求多元化） ## 代际消费图景 - **婴儿潮（61+岁，占比19%）**：偏好熟悉品牌（72%），愿意为新产品付费（55%）。 - **X世代（45-59岁，占比24%）**：务实掌控，只购买确定会用的东西（48%），更依赖熟人/网络达人推荐（19%）。 - **Y世代（29-44岁，占比22%）**：6% 的消费者相信熟人推荐，11% 相信网络达人推荐，低于中国整体。 - **Z世代（18-28岁，占比17%）**：72% 的消费者重视圈层认同，6% 的消费者在直播中对产品质量存疑，50% 的消费者被短视频吸引。 ## 渠道变化趋势 - **线下渠道**：整体滞涨，但部分细分赛道增长快，如自热食品、香氛洗衣产品。 - **线上渠道**：持续增长，APP月活用户增加。 - **零售渠道演变**： - **大型业态**：从“购物”到“逛街”，商超调改提升体验。 - **小型业态**：从“便利”到“惊喜”，便利店成为新品试水平台。 - **即时零售**：从“约定”到“随时”，时间蔓延与场景释放推动增长。 - **直播**：从“观摩”到“陪伴”，提升消费者信任与情感共鸣。 - **短视频**：从“激情”到“共情”，成为理性决策与潜在需求转化的工具。 ## 增长策略建议 - **人群分层**：针对不同世代的“价值感”进行差异化营销，避免功能堆叠。 - **场景嵌入**：锚定高频生活场景，设计针对性产品，强化“价值感”共鸣。 - **渠道体验**：依据渠道特性投放产品，打造场景化沟通语言，提升“价值感”感知。 ## 联系我们 如需更多支持，可联系 NielsenIQ 获得详细分析与市场洞察。