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通往2026: 向变而生，全域深耕

核心内容

2026年，中国消费者信心呈现平缓恢复趋势，但整体消费动能依然不足。消费者对个人财务状况和未来前景的感知趋于乐观，但消费倾向出现分化，反映出不同人群在消费行为上的差异。

消费者财务状况与未来倾向

• 消费者信心：总体而言，消费者对当前和未来的财务状况有较为乐观的感知。
• 财务状况定位：消费者被分为五类：悠然自若型、一如既往型、精打细算型、重振旗鼓型、捉襟见肘型。
• 未来预估：
  • 50% 的消费者认为未来会比当前更好。
  • 21% 的消费者认为未来会不如当前。

消费者关注重点

• 主要购买因素：消费者在购买产品时更关注健康（74%）、便捷（77%）、安全和质量（81%）以及体验（64%）。
• 价格促销态度：
  • 26% 的消费者在喜欢的品牌打折时购买。
  • 23% 通过在线购物享受更优惠价格。
  • 22% 多去折扣店或平价商店。
  • 21% 利用数字技术寻找优惠。

消费趋势

• 理性权衡与情感悦己：中国消费者呈现双轨消费新常态，既注重理性消费，也追求情感满足。
• 健康/便捷产品趋涨：健康和便捷产品需求上升，体现目的性消费。
• 酒饮经济与个性化美妆：高端及个性化产品创新推动消费升级，啤酒和红酒增长较快，个性化/功能性美妆品类表现突出。

行业增长情况

• 快消品全渠道增长：2025年全渠道增长3.6%，线上渠道增长12.1%，线下渠道下降2.1%。
• 各行业增速：
  • 饮料行业：+0.4%（无糖茶、功能饮料等引领增长）
  • 酒类行业：+2.0%（高端及个性化产品创新推动）
  • 零食行业：+5%（健康意识增强，但细分概念产品逆势增长）
  • 主食调味品行业：-0.2%（少油减盐趋势影响，但一人食/自热食品增长快）
  • 个人护理行业：+10.7%（个性化/功能性美妆品类增长）
  • 家庭护理行业：+3.8%（香氛洗衣产品增长快）
  • 乳制品行业：-5.8%（市场需求不足，但高钙、0添加概念产品市占增长）
  • 母婴行业：+0.8%（出生率反弹带动回暖，市场需求多元化）

代际消费图景

• 婴儿潮（61+岁，占比19%）：偏好熟悉品牌（72%），愿意为新产品付费（55%）。
• X世代（45-59岁，占比24%）：务实掌控，只购买确定会用的东西（48%），更依赖熟人/网络达人推荐（19%）。
• Y世代（29-44岁，占比22%）：6% 的消费者相信熟人推荐，11% 相信网络达人推荐，低于中国整体。
• Z世代（18-28岁，占比17%）：72% 的消费者重视圈层认同，6% 的消费者在直播中对产品质量存疑，50% 的消费者被短视频吸引。

渠道变化趋势

• 线下渠道：整体滞涨，但部分细分赛道增长快，如自热食品、香氛洗衣产品。
• 线上渠道：持续增长，APP月活用户增加。
• 零售渠道演变：
  • 大型业态：从“购物”到“逛街”，商超调改提升体验。
  • 小型业态：从“便利”到“惊喜”，便利店成为新品试水平台。
  • 即时零售：从“约定”到“随时”，时间蔓延与场景释放推动增长。
  • 直播：从“观摩”到“陪伴”，提升消费者信任与情感共鸣。
  • 短视频：从“激情”到“共情”，成为理性决策与潜在需求转化的工具。

增长策略建议

• 人群分层：针对不同世代的“价值感”进行差异化营销，避免功能堆叠。
• 场景嵌入：锚定高频生活场景，设计针对性产品，强化“价值感”共鸣。
• 渠道体验：依据渠道特性投放产品，打造场景化沟通语言，提升“价值感”感知。

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