2020年B2B内容营销策略白皮书（中英双版）_85页_9mb

2020年内容营销白皮书总结

核心内容概览

本报告《2020年北美B2B内容营销行业基准、预算及趋向》由美国内容营销协会发布，重点分析了B2B企业内容营销的现状、策略、技术使用及未来趋势。致趣百川基于该报告，结合中国市场特点，提供了针对性的解读，为B2B内容营销提供了参考价值。

主要观点与关键信息

内容营销成功度与成熟度

• 成功度：69%的受访者表示，与一年前相比，他们的内容营销表现更成功。
• 成熟度：42%的B2B企业处于内容营销的成熟阶段，即内容营销与业务紧密相关并能证明ROI。
• 成功差距：最成功的营销人员在以下方面表现突出：
  • 提供相关内容（93% vs. 37%）
  • 提供最佳体验（83% vs. 23%）
  • 有成文内容营销策略（69% vs. 16%）
  • 预算更高（平均为不太成功的两倍）

内容营销策略与执行

• 成文策略：69%的营销人员拥有成文内容营销策略，比2018年增长7%。
• 用户旅程：只有48%的B2B企业会根据用户旅程的特定阶段生产内容，表明多数企业尚未深入理解用户需求。
• 受众分析：仅32%的受访者将优先考虑更好地了解受众，但92%的营销人员会对其内容进行事实检查。

内容生产与传播

• 内容类型：社交媒体内容（95%）、博客文章/短文（89%）、电子邮件营销（81%）是最常用的三种内容类型。
• 内容传播：84%的B2B营销人员使用付费方式发布内容，其中72%使用付费社交媒体/推广帖子。
• 内容外包：50%的B2B企业至少外包一项内容营销活动，内容生产是最常外包的项目（84%）。
• 传播渠道：社交媒体（91%）、企业网站/博客（89%）、电子邮件（87%）是最常用的内容传播渠道。

目标与测量

• 目标分布：大多数B2B营销人员将内容营销目标集中在漏斗顶端（如品牌知名度、教育受众、建立信任等）。
• 测量指标：前五大内容表现指标为电子邮件参与度（90%）、网站流量（88%）、网站参与度（86%）、社交媒体分析（83%）、转化率（78%）。
• ROI测量：只有43%的B2B企业会衡量内容营销ROI，其中不到三分之二的人认为他们很优秀或非常擅长测量。
• 测量重要性：内容营销的成功依赖于对ROI的清晰测量，从而支持更合理的预算分配和优化策略。

预算与开支

• 预算分配：2019年北美B2B企业内容营销的平均年度预算为18.5万美元，36%的预算低于10万美元。
• 预算变化：近40%的受访者表示预算保持不变或下降，只有约三分之一预算增加，增幅不到9%。
• 预算与成功关系：最成功的项目预算通常是不太成功的项目的两倍，但预算的增加并不直接导致成功，测量和策略的优化更为关键。

内容营销优先级

• 转化优先：48%的B2B企业将提高潜客质量和转化率作为内容营销的最高优先级。
• 客户忠诚度：63%的受访者使用内容营销来建立现有客户的忠诚度。
• 销售转化：53%的B2B企业利用内容营销创造销售/收入，比去年增长8%。

内容营销团队结构

• 团队规模：52%的B2B企业有一个小型（或一人）内容营销团队服务整个企业。
• 集中式团队：25%的受访者表示有集中式团队与多个品牌/产品/部门合作。
• 外包比例：大型企业更倾向于外包内容营销活动（71%），但整体成功度与外包无明显关联。

技术支持

• 核心工具：分析工具（86%）和电子邮件营销软件（85%）是内容营销的主要技术支持。
• 其他技术：内容发布平台（33%）、内容优化（24%）、内容表现/推荐分析（22%）、数字资产管理（20%）、内容整合营销平台（10%）等。

中国市场参考

• 内容营销策略：不到一半的中国B2B企业会针对用户旅程生产内容，表明内容营销仍处于初级阶段。
• 社交媒体：在中国，社交媒体内容（如微信）是培育潜在客户的最佳方式，同时短视频/直播热度上升。
• 技术整合：营销自动化工具能有效识别用户旅程、推送相关内容，从而提升内容效果和ROI。
• 私域流量：随着流量红利触顶，私域流量（如社交圈层和客户关系管理）成为内容营销的重要方向。

结论

内容营销的成功不仅依赖于策略的制定和执行，还取决于对用户旅程的深入理解和对ROI的准确测量。虽然多数企业已经认识到内容营销的重要性，但仍有较大提升空间，特别是在策略成熟度、用户体验和ROI测量方面。未来，内容营销将更注重数据驱动和多渠道整合，以实现更高效的获客和转化。