WEIQ-双十一广告主红人投放盘点及营销分析报告-2020.11-45页_30mb

广告主红人投放盘点及营销分析总结

核心内容

本报告主要分析了2020年双十一期间，主要电商平台（天猫、京东、拼多多）及社交平台（微博、微信、抖音、小红书、B站等）在红人广告投放方面的政策、营销表现、玩法及热门红人。通过对比分析、案例盘点和数据沉淀，对主流图文、短视频平台的营销及广告投放趋势进行展望。

主要观点

• 广告市场规模整体上升：受疫情影响，2020年Q1广告市场规模同比下降19.9%，但Q2迅速回升，呈“V”字走势，预计Q4将进一步提升。
• 短视频与直播成重点投放形式：抖音、小红书等短视频平台投放预算持续攀升，直播成为广告主的首选形式。微信图文种草平台投放预算呈下降趋势，但仍是重要渠道。
• 中腰部红人更受青睐：广告主倾向于选择中腰部红人，因其性价比高、触达圈层更丰富。头部KOL因门槛高、档期有限，使用率相对较低。
• 新兴品牌与中小品牌优势明显：疫情背景下，中小品牌更灵活地调整策略，通过直播带货、跨界合作等方式实现增长。
• 虚拟IP与AI主播崭露头角：虚拟IP如“我是不白吃”、“秦时明月”等成为直播带货的新形式，AI虚拟主播也逐渐被品牌采用，提升效率与体验。
• 品牌与红人生态共生：广告主越来越注重“品效合一”，通过多平台联合投放扩大品牌影响力和种草触达率。

关键信息

投放趋势

• 抖音：短视频预热和直播带货成为主要投放形式，头部红人带货比例较高。
• 小红书：以图文种草为主，美妆护肤类品牌占比最高，KOC和明星带货齐发力。
• 微博：仍是广告主投放主战场，以图文及长视频种草为主，话题引爆能力强。
• 微信：投放以图文种草为主，但整体预算下降，视频号仍以品宣为主。
• 快手：保留外链，扶持小店，直播带货比例高，明星与红人结合提升品牌曝光。

投放数据

• 抖音：头部红人开直播比例为27.5%，头部红人带货直播比例为51.2%。
• 快手：头部红人开直播比例为58.5%，头部红人带货直播比例为36.6%。
• 小红书：广告主投放以腰部红人为主，占比62%，素人和初级红人占93%。
• 微博：广告主投放占比40%，内容种草占主导地位。
• 微信：图文种草仍是主要形式，但投放比例下降。

热门红人

• 抖音：EGG蛋蛋、莓子哥哥、以为会化妆、阿啦胖丁、鹏程哥、大山君Mountain、主编的心机、天天的一天到晚、陈珍珠女士等。
• 小红书：恩俊妈Enenbaby、鱼蛋宝宝、bo妞bo妞、俊儿妈、Susan苏、一颗希仔、因为我是tyt、璇儿 Tereza、布兰尼老田田、灰色鹿等。
• 微博：@MK凉凉、@4A广告提案网、@刘小葵、@思想聚焦、@喜脉洗脉、@天秀bot、@神店通缉令、@买买安利菌、@ba哥专用、@资深观众韩梅梅等。
• 快手：罗永浩、贾乃亮、SKY等明星主播及红人参与直播，推动GMV增长。

品牌案例

• 呗呗兔：抖音直播单场销售额破1.23亿，销量34.9万，观看人数达500.5万。
• 付鹏：小红书直播销售额突破2000万，美妆类商品占比最高。
• 林清轩：通过线上线下联动，直播销售额达40万元，发起#后疫情时代护肤热点白皮书#话题，提升品牌影响力。
• 完美日记：使用阿里虚拟直播，实现沉浸式体验，双十一销售额破6亿。
• 欧莱雅：组建直播战队，开启美礼专送列车，带动品牌销量。

未来营销展望

• 直播电商持续增长：随着更多品牌加入直播带货，直播将成为主流营销方式之一。
• 内容电商化趋势明显：各大平台加速内容电商化，利用流量池提升广告主ROI。
• 多平台联合投放：广告主倾向于多平台联合投放，以实现更广的触达和更高的转化率。
• 虚拟IP与AI主播兴起：虚拟IP和AI主播成为新兴营销工具，提升互动性和转化效率。
• 品牌与红人生态融合：品牌与红人形成共生关系，通过内容种草和直播带货实现品效合一。

结论

2020年双十一期间，广告主在红人投放上更加注重性价比和多平台联动，直播和短视频成为主要形式。中腰部红人和虚拟IP的崛起，为品牌提供了更多元化的营销选择。未来，随着平台电商化趋势加强，红人营销将在品牌增长和转化中扮演更重要的角色。