2024社交媒体汽车内容营销及用户偏好洞察报告-艾普思咨询_19页_1mb

2024中国汽车社交媒体内容营销及用户偏好洞察总结

2024年上半年中国汽车产销同比增长49%和61%，但销量前十车企中上汽集团、广汽集团销量同比下降，比亚迪、奇瑞、吉利、理想、蔚来等品牌实现大幅增长。在行业竞争加剧背景下，车企需通过优化营销策略提升品牌软实力。艾普思报告基于5月五大主流社媒平台（按交互量排序）及网络搜索数据，分析用户对汽车内容的偏好与营销趋势。

品牌热度

• 抖音、微博、B站三平台比亚迪热度最高，其次为特斯拉
• 快手用户对豪车品牌（劳斯莱斯、兰博基尼、保时捷等）热度显著，豪车街拍及玩梗内容引发互动
• 图1显示各平台汽车品牌热度指数Top5

用户情感倾向

• 特斯拉因裁员及安全事件负面情感占比低
• 小米汽车因故障事件负面情感占比低
• 豪车品牌（兰博基尼、法拉利等）正面情感占比高，但非主流购车选择
• 图2显示各平台汽车品牌正面情感占比

内容偏好

1. 博主影响力
   • 小红书普通用户贡献60%以上热度
   • 快手门店/经销商互动占比达51.82%
   • 微博、抖音、快手平台热度主要来自KOL
   • 图3显示各类型博主交互量贡献占比
2. 内容风格
   • B站偏好科普（13%）与解说（13%）
   • 抖音、快手及小红书内容以玩梗（30%、17%、10%）为主
   • 小红书用户关注车主分享（20%）、街拍（10%）、测评（10%）
   • 图4显示各平台热议内容分类
3. 赞评比
   • 玩梗类内容获赞3655%
   • 车展、测评、街拍、车主分享赞评比超9%
   • 图5显示各类型内容赞评比
4. 评论相关度
   • 车展、测评内容相关度超65%
   • 街拍、车主分享相关度低（27.89%、21.13%）
   • 图6显示各类型内容评论相关度
5. 购买意愿
   • 车展类信息购买意愿最高（74.4%）
   • 测评类次之（22.4%）
   • 车主分享、街拍类不足1%
   • 图7显示各类型内容购买意愿

案例分析

• 比亚迪秦L及海豹06新品发布事件引发全网声量1086万，抖音声量最高（195万）
• 抖音、小红书、B站内容以解说为主（占比超40%），微博以资讯为主（97%）
• 抖音内容点赞率43.33%，快手门店/经销商互动41.82%
• 小红书、快手用户情感更积极（敏感信息占比均低于10%）
• 豪车品牌在B站、微博等平台获得高正面情感，但非主流选择
• 图8-14显示各平台数据及关键词分析

营销建议

• 科普与解说内容适合B站，可提升专业信任
• 抖音、快手需注重玩梗营销与情感互动
• 小红书用户偏好车主分享与测评，适合品牌口碑传播
• 车展、测评内容能引发深度互动，影响购买决策
• 不同阶段营销需差异化选择平台，如新车预热阶段侧重抖音，交付阶段可结合小红书、车主分享等

行业趋势

• 造车新势力崛起推动市场竞争激烈
• 社媒平台成为关键营销阵地，车企需结合平台特性制定策略
• 用户对车辆价格、续航性能高度关注，相关关键词（如"998""29L""续航""省油"）在评论中高频出现
• 图14显示购买意愿相关热词

报告指出，内容类型及风格需根据平台特性调整，车展与测评等专业内容更易转化为购买意愿，而玩梗类内容虽互动性强但相关度较低。车企需在不同营销阶段精准定位平台及内容形式，避免负面舆情影响。