2024-12-17-博报堂生活综研上海-2024中国美容护肤升降级现状及美容意识行为研究_24页_2mb

中国生活者美容意识行为报告2024总结

核心内容概览

本报告通过定量调查与Real Voice Collection（声音录入自由回答调查）的方式，分析了2022年至2024年间中国生活者在美容护肤方面的意识变化、行为趋势以及支出状况。整体来看，尽管存在“降级”现象，但多数生活者仍保持或增加了美容护肤支出，尤其在面部护肤品上表现更为显著。

美容护肤整体趋势与支出变化

护肤支出变化

• 总体趋势：美容护肤支出中，增加和无变化的比例高于减少，说明整体支出并未显著下降。
• 年龄层差异：
  • 20-24岁：支出增加倾向最高（41.5%），主要由于收入上升。
  • 35-39岁、40-44岁：支出减少倾向较高（30.3%、29.8%），主要受经济压力影响。
  • 30-34岁：支出维持不变（37.0%），较为稳定。

护肤品类支出变化

• 增加：面部护肤品（36%）是唯一支出增加比例高于无变化和减少的品类。
• 减少：卸妆产品（26%）和眼霜（23%）支出减少最为明显。
• 其他品类：头发护理、身体护理、牙齿护理、运动健身等品类多保持不变或略有增长。

护肤意识行为变化

护肤习惯变化

• 2024年TOP2习惯：早睡和营养均衡。
• 增长趋势：早睡/早起、户外运动、健身房健身等习惯在2024年显著增长。

护肤降级行为

• 主要行为：
  • 减少使用频率或品类（52.9%）
  • 减少使用品类或步骤（43.5%）
  • 使用平价护肤品（28.5%）
  • 使用国货品牌护肤品（24.7%）
• 行为特点：
  • 护肤步骤从复杂的“水-精华-乳-面霜-防晒”简化为“水-面霜-防晒”三步。
  • 面霜和精华仍多使用大牌，其他品类转向国货或平价产品。

护肤降级原因分析

• 主要原因：
  • 收入减少（如工资下降、经济不景气）
  • 其他支出增加（如购房、育儿等）
  • 消费观念转变（更注重实用性与性价比）

美容护肤升降级意识

• 自我认知：超过一半的生活者认为自己进行了“护肤降级”，表明对经济压力的敏感性。
• 升级与无变化：仅有约25%的生活者认为自己进行了“护肤升级”，其余则维持不变。

关注的肌肤问题与改善措施

肌肤问题变化

• 2022年TOP3问题：肤色暗沉、毛孔粗大、黑眼圈。
• 2024年TOP3问题：毛孔粗大、肤色暗沉、容易出油。
• 增长最快问题：毛孔粗大、出油、粗糙、暗沉。

改善措施

• 主要方式：使用对应护肤品、规律作息、调整饮食结构。
• 趋势：生活者更加关注护肤产品的针对性功效，如抗老紧致、美白提亮等。

护肤品品类使用变化

• 使用增加：乳液、面霜、精华的使用比例上升。
• 使用减少：肌底液、颈霜、卸妆产品使用比例下降。
• 品牌偏好：对国货品牌接受度提高，尤其在非核心品类中。

精华产品趋势

• 期待功效：2024年生活者对精华的抗老紧致（如饱满、去皱）和美白提亮功效期待更高。
• 市场表现：2024年1-6月，精华类产品在天猫、京东、抖音平台销售金额排名进入TOP20，同比增长显著。

关键结论

1. 美容护肤支出未显著下降，多数生活者仍保持或增加支出，尤其在面部护肤品方面。
2. 护肤意识提升，生活者更加关注肌肤问题的改善及护肤品的针对性功效。
3. 护肤行为简化，护肤步骤减少，更注重实用性和性价比。
4. 国货品牌崛起，在非核心品类中受到更多青睐。
5. 经济压力影响消费决策，收入减少是护肤降级的主要原因，但整体支出仍以增长或维持为主。

数据来源

• 定量调查：《美容护肤升降级及意识行为定量调查2024》（N=2000）
• Real Voice Collection：《美容护肤升降级Real Voice Collection 2024》（N=400）
• 市场规模数据：Euro Monitor（2021-2023年）

附注

• 报告由博报堂生活综研·上海发布，可关注微信公众号：HAKUHODO_SHZY 获取更多信息。
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