20220120-华安证券-轻工制造_珠宝_从_V_字反弹_复苏企稳到再定价_59页_9mb

珠宝行业总结

核心内容

后疫情时代，中国珠宝行业经历“V”字反弹，2021年珠宝零售额同比增长34.1%，领跑可选消费板块。全球珠宝市场复苏有望持续至2023年中，中国作为最大市场，有望成为最大赢家。行业竞争格局呈现三足鼎立态势，包括国际品牌、港资品牌和内地品牌。中高端市场竞争加剧，品牌与渠道双轮驱动成为行业主要增长模式。珠宝产业链呈现微笑曲线特征，利润主要集中在下游零售商，其中钻石珠宝零售毛利率高达50%。

主要观点

• 行业复苏：后疫情时代珠宝市场呈现“V”字反弹，2021年规模达7641.7亿元，同比增长18.1%。全球珠宝市场预计在2024年恢复至疫情前水平。
• 市场格局：国际品牌（如卡地亚、蒂芙尼）定位高端，港资品牌（如周大福、周生生）主打中高端市场，内地品牌（如周大生、老凤祥）在低线市场迅速扩张。2020年海外品牌市占率提升，CR4达3.2%。
• 增长模式：传统珠宝依赖渠道扩张，如周大生凭借下沉市场优势占据市占率前三；新兴品牌如DR则通过品牌营销实现逆势增长，2020年营收增速达48.1%，2021年H1增速达177.7%。
• 价值分布：珠宝产业链呈现微笑曲线，下游零售环节毛利率高，约为50%。上游原材料依赖进口，钻石开采企业如De Beers和Alrosa占据市场主导地位。
• 产业趋势：直播电商推动黄金首饰线上扩容，2020年珠宝电商规模同比增长41.2%。钻石消费与收入正相关，千禧一代成为主力，推动钻石婚戒下沉低线市场。2025年钻石饰品市场规模有望突破1000亿元。

关键信息

• 线上化趋势：疫情促使消费者线上化，互联网成为购买钻石的重要信息渠道，线上购物比例缓慢增长。直播带货成为黄金首饰线上销售的主要驱动力。
• 品牌与渠道：品牌营销驱动增长，如DR；渠道驱动增长，如周大生。部分品牌如老凤祥凭借加盟模式实现高周转和快速扩张。
• 区域产业集群：粤港澳和长三角地区珠宝产业集群效应显著，成为行业发展的核心区域。
• 产品创新：古法金、3D硬金等产品因工艺和文化价值受到消费者青睐，推动市场份额提升。
• 估值分析：珠宝板块当前处于历史低位，PE接近三年25分位。部分企业如周大福、周大生、迪阿股份等估值合理，具备增长潜力。

企业分析

周大福

• 定位：黄金饰品领航者，线下金饰均价稳步提升。
• 线下渠道：截至2021Q3拥有4866家门店，加盟店占比提升，三四线城市扩张加速。
• 线上渠道：电商布局较早，线上收入占比提升，通过网红直播引流，线上转化率高。

周大生

• 定位：钻石珠宝领先品牌，素金首饰营收增长显著。
• 线下渠道：截至2021Q3拥有4357家门店，省代模式助力扩张。
• 线上渠道：2016年发力电商，2018年组建私域团队，直播引流效果显著。

潮宏基

• 定位：时尚首饰佼佼者，布局黄金饰品与皮具。
• 线下渠道：华东低线市场加盟店稳步推进，店效持续提升。
• 线上渠道：加速数字化转型，线上流量增长迅速，智慧云店项目效益凸显。

老凤祥

• 定位：黄金饰品百年品牌，业务延伸至上游原材料端。
• 线下渠道：营销网点数增加至4450家，加盟店占比达95.96%，回款能力强。
• 线上渠道：完善电商平台建设，线上营销渠道逐步探索，拓展海外市场。

迪阿股份

• 定位：新晋钻石婚戒龙头，主打钻石婚戒产品。
• 线下渠道：直营模式，集中于华东高线城市，开设体验店探索新零售。
• 线上渠道：线上引流为主，社交网络渠道粉丝数增长迅速，线上流量转化优势显著。

风险提示

• 经济增长不及预期：可能影响消费者购买力。
• 钴戒渗透率提升不及预期：影响市场结构变化。
• 疫情反复：可能抑制线下零售表现。
• 下沉市场竞争加剧：可能影响渠道扩张效果。

总结

珠宝行业在后疫情时代呈现复苏态势，从“V”字反弹到企稳增长，未来增长趋势较为确定。传统珠宝依赖渠道扩张，新兴品牌通过品牌营销实现快速增长。行业利润集中在下游零售商，线上化和直播电商成为新增长点。粤港澳和长三角地区的产业集群效应显著，推动行业集中度提升。千禧一代成为钻石消费主力，钻石市场结构性机会明显。整体来看，珠宝行业具备较强的市场潜力和增长动能，估值处于低位，具备投资价值。