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2026年618大促数据复盘与行业趋势洞察

核心内容概览

2026年618大促期间，全网电商累计销售额达到9340亿元，同比增长4.0%。其中，即时零售成为最大增量引擎，以628亿元销售额同比增长112.3%。家用电器以1146亿元销售额领跑品类销售。三大电商平台在活动周期、促销玩法和AI技术应用上各有特色，其中京东以47天的活动周期最长，淘宝天猫和抖音则在32天和35天内分别推出“官方直降”和“一件直降”等简化促销策略。

主要观点

• 消费趋势：消费者更关注“情绪价值”，从“拥有什么”转向“感受什么”，“情绪护肤”成为新兴消费方向。
• 技术驱动：AI成为大促核心工具，三大平台均推出AI应用，如智能客服、AI购物助手、AIGC工具等，提升效率与用户体验。
• 政策影响：国家补贴政策（国补）在家电、数码等领域加速产品升级，仅补1级能效推动市场向绿色、智能方向发展。
• 市场细分：各品类呈现多元化与细分化趋势，如零食行业健康化、植物基饮料的兴起、宠物主粮向精细化营养转变等。
• 消费者行为：理性消费、注重性价比、关注产品功能与体验，如“高性价比”成为决策核心因素。

关键信息

一、618大促整体表现

• 全网GMV：9340亿元，同比增长4.0%。
• 即时零售：628亿元，同比增长112.3%。
• 综合电商：8636亿元，同比增长0.9%。
• 平台表现：
  • 淘宝天猫：32天，综合电商占比最大。
  • 京东：47天，活动周期最长。
  • 抖音：35天，主打内容电商。

二、重点赛道数据复盘

1. 美容护肤/美体/精油

• 热销店铺：雅诗兰黛、SK-II、欧莱雅等品牌表现突出。
• 热销商品：李佳琦直播间商品如Fresh酵萃精华水、赫莲娜黑绷带面霜等。
• 趋势：
  • 面部护理套装主导市场。
  • 功效护肤与细分赛道加速分化。
  • 情绪护肤成为新方向，消费者愿尝试情绪相关产品。
  • 热门成分包括氨基酸、玻色因、A醇等。
  • 国产成分创新加速，如重组胶原蛋白、肽类原料。

2. 彩妆/香水/美妆工具

• 热销店铺：NARS、彩棠、花知晓等品牌表现亮眼。
• 热销商品：YSL恒久粉底液、雅诗兰黛DW粉底液、NARS定妆粉饼等。
• 趋势：
  • 淡妆成为主流，素颜妆紧随其后。
  • “原生美学”崛起，强调自然妆容与真实肤感。
  • 多用型彩妆产品受到欢迎，如唇颊两用膏、眼影修容盘等。
  • 消费者对“一物多用”模式偏好增强。

3. 大家电

• 热销店铺：格力、海信、小天鹅等品牌占据前列。
• 热销商品：格力空调、海尔洗烘套装、小米空调等。
• 趋势：
  • 以旧换新政策拉动销售增长。
  • 空调、冰箱、洗衣机等品类占据核心位置。
  • 1级能效产品占比提升至73.8%，智能化渗透率突破53%。
  • 舒适智能类功能（如防冷风、蒸发器自清洁）成为增长点。

4. 洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰

• 热销店铺：维达、宝洁、舒肤佳等品牌表现突出。
• 热销商品：TEMPO得宝无香软抽纸巾、李佳琦直播间推荐商品等。
• 趋势：
  • 纸品/湿巾为刚需品类，持续增长。
  • 植物基饮料市场稳步扩张，健康与低糖成为核心驱动力。
  • 中式养生饮料市场潜力巨大，预计2028年突破千亿规模。

5. 宠物/宠物食品及用品

• 热销店铺：麦富迪、皇家、诚实一口等品牌表现强劲。
• 热销商品：诚实一口P40鲜肉猫粮、弗列加特鲜肉冻干猫粮等。
• 趋势：
  • 宠物主粮向精细化营养发展，酥化粮、爆珠猫条等创新产品增长显著。
  • 宠物零食从单一功能转向“情感媒介+健康载体”，提升互动与体验。

6. 户外/登山/野营/旅行用品

• 热销店铺：伯希和、始祖鸟、迪卡侬等品牌表现突出。
• 热销商品：北面冲锋衣、迪卡侬防晒衣、阿迪达斯城野防晒衣等。
• 趋势：
  • 户外服装成为核心品类，"城野两栖"成为消费新趋势。
  • 冲锋衣“去氟化”政策推动环保材料应用，国产品牌技术升级，性价比优势显著。

总结

2026年618大促展现出明显的消费升级与技术驱动趋势。各大电商平台通过简化促销玩法、强化AI应用、结合政策与市场趋势，推动了整体销售增长。消费者在追求性价比的同时，更注重产品的情绪价值、功能体验与健康属性。各细分赛道如美容护肤、彩妆、家电、宠物用品等均呈现差异化增长，反映出市场对个性化与品质化需求的不断升级。