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亿欧智库：2018年中美零售付费会员制研究报告总结

核心内容

付费会员制是一种消费者通过付费获得特定身份或权益的商业模式，尤其在零售行业具有“二次付费”属性，即消费者需先为会员身份付费，再为商品购买付费。该模式在零售行业具有独特的商业逻辑，主要体现在通过会员身份筛选高价值用户、增强用户粘性、实现商业变现等方面。

主要观点

• 付费会员制在零售行业的核心在于通过会员身份实现用户筛选和忠诚度管理，同时通过会员权益提升用户体验，从而形成企业与消费者之间的良性循环。
• 付费会员制在零售业中的应用，依赖于企业对产品、服务、体验、技术及数据的全方位建设，以实现高效的商业变现。
• 付费会员的生命周期可以通过渗透率、转化率和续费率等指标进行衡量，其中续费率是企业运营的关键指标之一。
• 付费会员制在零售行业中，具有不同的应用场景，包括会员制仓储型超市、会员制电商、单会员体系电商平台、便利店及购物中心、以及多会员体系电商平台。

关键信息

1. 付费会员制的商业逻辑

• 实物零售：消费者需为会员身份付费，之后才能享受购物权利和特定服务，具有“二次付费”属性。
• 数字化产品：消费者只需一次付费，会员身份与商品消费行为重叠，企业可批量售卖标准化产品。
• 服务业：会员身份与消费能力挂钩，会员等级由消费行为决定，服务供给有限。
• 消费聚合平台：如信用卡，整合第三方消费权益，提升用户与平台的粘性。
• 零售付费会员制：通过会员身份筛选用户，实现高价值用户管理。

2. 零售付费会员制的作用机制

• 企业通过付费会员制筛选用户，锁定高价值客户。
• 付费会员享受更多权益，如折扣、返现、专属服务等，形成企业与会员的高粘性关系。
• 企业通过数据反馈和会员反馈，持续优化会员权益体系，提升会员满意度。

3. 零售付费会员体系设计原则

• 差异化权益设计：企业应结合主营业务和战略，打造具有吸引力的权益内容。
• 动态调整机制：根据用户行为和企业发展阶段，对会员权益进行探索与改进，实现动态迭代。
• 成本与收益核算：企业需评估会员体系投入的成本与带来的收益，确保长期可持续运营。

4. 付费会员制成为零售业的商业变现方式

• 付费会员直接贡献销售额和会员费收入，成为企业的重要现金流来源。
• 付费会员作为口碑传播者，有助于企业实现用户裂变，扩大市场影响力。
• 会员身份逐渐成为消费者表达个人价值观的象征，企业需关注消费者的情感诉求和体验溢价。

中美零售付费会员制发展历程

• 美国：付费会员制最早应用于1980年代的会员制仓储型超市，如Costco、Sam's Club和BJ's。随着电商的发展，亚马逊在2005年推出Prime会员，成为综合电商付费会员的代表。
• 中国：付费会员制在1996年被外资品牌引入，如山姆会员商店和麦德龙。2015年后，中国零售企业开始探索本土化模式，电商平台如京东、阿里、苏宁等相继推出付费会员体系。

五种应用场景

1. 会员制仓储型超市：如Costco、Sam's Club和BJ's，通过会员身份限制消费资格，提供低价优质商品，注重运营效率和成本控制。
2. 会员制电商：如亚马逊Prime和阿里淘宝88VIP，只对会员开放，提供个性化服务和多次商品交易。
3. 单会员体系电商平台：如京东PLUS会员，通过会员体系吸引用户，提升消费频率和客单价。
4. 便利店及购物中心：如便利蜂超级会员和银泰INTIME365，提供价格类权益和附加服务，增强用户粘性。
5. 多会员体系电商平台：如亚马逊和阿里，构建多层次会员体系，打通会员数据，实现跨业务协同。

典型企业分析

Costco

• 全球布局：拥有762个门店，覆盖11个国家和地区。
• 商品结构：以食品杂货为主，SKU约3700，精选品牌，降低选择成本。
• 会员模式：分为个人会员和企业会员，年费分别为$60和$60，提供返利、专属服务等。
• 商业模式：低毛利运营，会员费收入接近净利润，通过高运营效率和低成本实现盈利。
• 运营数据：截至2018年10月，拥有9430万持卡会员，付费会员5160万，续费率高达90%。

Sam's Club

• 沃尔玛旗下：拥有5000万会员，会员费收入空间达20亿美元。
• 商品结构：以食品杂货和消耗品为主，辅以家居用品、健康保健和电子产品。
• 会员权益：包括返现、免运费、专属服务等，分为两种会员类型，年费分别为$100和$45。
• 运营数据：总营业面积达0.8亿平方英尺，单店面积平均134000平方英尺，会员费收入为重要收入来源。

山姆会员商店（中国）

• 本土化探索：自1996年进入中国市场，截至2018年已有22家门店，覆盖18个城市。
• 商品差异化：主打高端、优质、差异化的商品，吸引注重生活品质的消费者，尤其是“妈妈”群体。
• 选址策略：注重交通便利性，提供大量停车位，强调卖场空间和环境的高标准。

中美零售付费会员制异同及中国企业未来发力点

• 美国经验：成熟且体系化，注重会员体验和长期价值，形成品牌信任。
• 中国现状：仍处于起步阶段，企业探索本土化模式，强调性价比和会员服务。
• 未来发力点：
  • 提升会员体系的差异化和个性化，满足消费者日益增长的体验需求。
  • 强化会员粘性，通过数据驱动优化会员权益和运营策略。
  • 打通会员数据，实现跨业务协同，构建生态型会员体系。
  • 强化品牌建设，以会员身份作为品牌价值的体现，提升用户认同感。