2018-糖果巧克力简报_24页-4mb

糖果巧克力品牌年轻化实践总结

核心内容

随着“90后”逐渐成为消费主力，糖果巧克力行业面临品牌年轻化的挑战。电商的发展降低了消费者的尝鲜成本，刺激了冲动消费，同时消费者对品牌认知更加细致，进口品牌的吸引力逐渐减弱。为应对这一趋势，三大食品巨头（德芙、M&M’s、妙卡）积极调整品牌策略，通过创新内容和本土化传播，吸引年轻消费者，重塑品牌价值。

主要观点

1. 品牌年轻化是必然趋势

   • “90后”将成为中国消费增长的主要动力，占总人口16%，预计贡献20%以上的消费增长。
   • 冲动消费成为行业常态，线上进口零食市场增长迅速，巧克力产品进口化程度高。
   • 消费者对品牌的要求越来越高，无论是本土还是国际品牌，都需要贴近年轻群体。

2. 经典内容的创新演绎

   • 德芙：将经典广告二次元化，推出“德芙新番”系列，通过漫改形式与年轻人建立情感连接。
   • M&M’s：续写1996年圣诞广告《Faint》，以幽默和怀旧感吸引新一代消费者，强调品牌“带来欢乐相聚”的理念。

3. 本土化传播策略

   • 妙卡：作为亿滋集团引进的百年品牌，妙卡通过本土化传播讲述“融情”故事，强调巧克力的温暖与分享。
   • 通过“big is more”策略，妙卡借助奥利奥、张艺兴及《爸爸去哪儿5》等高聚焦内容，提升品牌关注度。
   • 推出妙卡奥利奥巧克力，结合明星势能与综艺内容，打造“融情于兴”的粉丝话题。

4. 内容赋能产品

   • 绿箭：以口香糖糖纸为情感媒介，推出“糖纸恋人”广告，传递“Meaningful Connection”理念。
   • 通过“糖纸展览馆”互动活动，结合VR技术与艺术展览，强化产品的社交属性与情感价值。
   • 在微信、QQ空间等社交平台，结合节日场景，增强品牌与消费者的互动。

5. 创新产品概念

   • KitKat：推出“生日石巧克力”，将占星文化与产品结合，赋予巧克力更深层次的情感价值。
   • 每月推出一款产品，搭配当月专属“宝石”，强调奢华感与高颜值设计，吸引年轻消费者。

关键信息

• 市场趋势：

  • 90后消费群体增长迅速，成为消费市场新引擎。
  • 糖果巧克力行业70%的消费者为冲动型购买者。
  • 线上进口零食市场中，巧克力占比高达70%。

• 品牌策略：

  • 德芙：通过二次元广告与IP形象，吸引年轻消费者。
  • M&M’s：延续经典广告，结合幽默与怀旧感，增强品牌亲和力。
  • 妙卡：本土化传播，讲述“融情”故事，借助明星与综艺内容提升品牌认知。
  • 绿箭：以糖纸为情感媒介，打造社交产品，强化品牌情感连接。
  • KitKat：创新产品概念，结合生日石与占星文化，提升产品话题性与情感价值。

• 传播方式：

  • 借助“big is more”策略，利用高聚焦内容提升品牌热度。
  • 通过社交媒体、节日营销、互动活动等多元形式，增强品牌与消费者的互动。
  • 内容赋能产品，使产品本身成为社交话题和情感载体。

总结启示

• 品牌年轻化不仅是外观或包装的改变，更在于内容与情感的深度连接。
• 在媒介环境复杂多变的背景下，品牌应借助高聚焦内容和明星效应，扩大传播影响力。
• 内容赋能产品，是品牌在竞争激烈的市场中保持吸引力的重要手段。
• 通过节日、社交场景等，品牌可以构建与消费者情感相关的多样化沟通平台。

报告来源：《重新认知：品牌、设计、食物、运营、消费升级》
特别感谢：亿滋集团中国区市场经理Daniel
简报撰写：Kiki Lai
视觉监制：Axero Chen
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