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数字社交圈里的白酒“新”消费 - 腾讯2021白酒行业数字营销洞察白皮书总结

核心内容

白酒作为中华民族的文化符号，其在社交场景中扮演着重要角色。随着互联网和数字化工具的发展，白酒的消费场景和销售渠道也逐步从线下转向线上，线上社交圈成为白酒行业的重要能量场、社交场和交易场。

主要观点

• 白酒话题热度持续攀升，尽管行业产量略有下滑，但消费者关注度显著提高。
• 线上社交圈已成为消费者获取白酒信息、交流互动和完成交易的重要渠道，其中96%的消费者通过线上社交圈获取白酒资讯，50%通过该渠道完成交易。
• 白酒的社交属性进一步增强，不仅用于饮用，还广泛用于送礼、收藏、投资等场景。
• 消费者对白酒的档次、品质和品牌信任度要求提高，44%的消费者表示饮用档次有所提升。
• 微信生态（包括朋友圈、公众号、小程序、视频号等）在白酒消费链路中具有核心地位，是消费者获取信息、互动、购买的主要平台。

关键信息

线上社交圈对白酒消费全链路的影响

• 触达：线上社交圈能够实现品牌的广泛曝光，特别是在节庆、新品发布等场景。
• 沟通：通过精准内容和互动形式，增强消费者对品牌的认知和信任，如公众号、小程序直播、微信群等。
• 转化：线上社交圈能够有效促进消费者购买行为，尤其在次高端和超高端市场。
• 交易：线上交易渠道（如小程序、直播链接）有助于实现高效的交易闭环，提升转化率。

六类典型白酒消费群体

1. 活跃中老年：注重健康养生，偏好精品酒，喜欢通过微信群进行交流和购买。
2. 新入圈年轻人：因家庭或工作接触白酒，喜欢通过公众号和直播获取白酒文化和品鉴知识。
3. 拼搏打工人：注重性价比，对促销信息敏感，倾向于通过线上渠道进行购买。
4. 高线新中产：重视正品和新品尝鲜，偏好通过官方渠道进行购买。
5. 高端商务人士：追求高档次和限量版白酒，偏好个性化定制和VIP服务。
6. 新势力女性：关注个性化和颜值，对新品和热门话题敏感，期待通过线上渠道激发购买兴趣。

消费者行为与偏好

• 获取信息渠道：公众号是最主要的信息获取渠道，其次是微信群、小程序直播等。
• 购买动机：65%的购买行为源于人情往来，48%用于日常交流，32%用于收藏。
• 价格与优惠：消费者对价格透明、优惠力度大、便捷购买方式较为敏感。
• 产品偏好：偏好高品质、限量版、IP合作酒等，注重品牌背书和产品独特性。
• 社交属性：白酒不仅是饮品，更是社交货币，用于增进关系、表达情感和展示身份。

数字化营销启示

• 触达：利用线上社交圈实现品牌最大化曝光，覆盖多元场景如节庆、新品发布等。
• 沟通：打造个性化内容，结合跨界IP，增强品牌与消费者的互动和情感联结。
• 转化：通过精准算法和互动方式，提升消费者的购买意愿，降低防御心理。
• 交易：优化线上交易流程，提供便捷高效的购买体验，如小程序、直播链接等。

总结

随着数字化进程的加快，白酒行业在消费者触达、沟通、转化和交易等环节中，都应积极布局线上渠道，以更精准、高效的方式与消费者互动，提升品牌影响力和市场竞争力。同时，针对不同消费群体，制定相应的营销策略，实现更深层次的消费者洞察和市场渗透。