20190930-艾瑞股份-传媒行业：2019年中国品效合一营销趋势展望白皮书_38页_9mb

中国品效合一营销趋势展望白皮书总结

核心内容

中国品效合一营销模式是指在一次广告投放中同时实现品牌传播和效果转化的综合营销方式。它融合了品牌广告和效果广告的优势，通过内容与链接的结合，实现广告主与消费者之间的深度互动与价值传递。

主要观点

• 品效合一是品牌广告与效果广告共同发展的目标，强调内容与转化的结合。
• 互动是推动品效合一发展的关键力量，广告主通过与消费者的互动更深入了解需求。
• 营销技术的发展，特别是人工智能的应用，为品效合一提供了强大的支持。
• 广告主在营销需求上逐步升级，希望实现内容化、互动化、精准化和效果化的统一。
• 品效合一营销模式推动了广告主与消费者体验的升级，形成良性循环的生态闭环。

关键信息

• 发展历程：经历了传统媒体时代、互联网媒体时代、移动互联网媒体时代，2016年至今，广告主开始重视用户反馈，强调品效合一。
• 实现路径：分为品转效与效转品两种。品转效平台（如微信、抖音、小红书）通过内容激发用户兴趣，链接实现转化；效转品平台（如淘宝、返利网、美团点评）通过商品链接和内容布局，提升品牌认知与信任。
• 营销策略：包括渗透型、裂变型、引爆型三种主要玩法。
• 平台选择：广告主根据自身需求选择适合的平台，考虑内容表现形式、渠道、流量来源、跳转形式等因素。

营销策略

渗透型玩法

• 目标：通过内容营销持续与消费者沟通，形成稳定的品牌形象。
• 策略：
  1. 制作商品测评、试用类型的内容。
  2. KOL主导内容，提升消费者兴趣。
  3. 内容同步发布于多个平台，扩大传播范围。
• 适用范围：科技产品、化妆品等高卷入度或持续发布新品的产品。

裂变型玩法

• 目标：利用社交平台实现快速传播，提升品牌曝光和用户转化。
• 策略：
  1. 制作能直接触及用户利益的内容，如转发优惠。
  2. 制作有趣、有创意的内容，吸引用户主动分享。
  3. 选择高流量社交平台进行传播。
• 适用范围：短期内实现品牌曝光和用户增长的广告主。

引爆型玩法

• 目标：通过多渠道、大曝光的方式集中引爆营销效果。
• 策略：
  1. 活动前期以统一主题制作差异化内容，覆盖多个平台。
  2. 多渠道联动，提升用户触达率。
  3. 提供跳转链接或优惠券，引导用户至购买平台。
• 适用范围：节庆大促、新品发布等需要快速提升销量的场景。

未来趋势

• 品转效平台：发展周期较长，需在数据、技术、电商方面有完整布局，门槛较高。
• 效转品平台：发展周期较短，更注重内容布局，门槛相对较低。
• 产业链融合：品效合一推动广告主与消费者体验升级，形成良性循环的生态闭环。
• 平台生态：广告主与媒体平台共同构建内容与转化的闭环，提升整体营销效率。

品效合一的驱动力

• 广告主需求：追求内容化、互动化、精准化和效果化的统一，提升整体营销效果。
• 营销技术：人工智能在用户洞察、创意生成、智能投放、效果分析等方面提供支持，提升广告效率和转化率。

平台实践案例

平台选择策略分析

品效合一的价值

• 广告主：实现广告投放价值最大化，提升品牌影响力与转化率。
• 媒体：提升收入与广告资源，推动技术应用系统化，增强用户粘性。

挑战与痛点

• 广告主在精准与破圈之间寻求平衡。
• 建立共通的评价机制是实现品效合一的重要挑战。
• 内容在品牌与效果之间的平衡也是关键问题。

总结

品效合一营销模式正在成为广告主和媒体平台共同发展的新趋势。随着技术的发展和消费者行为的改变，品效合一在内容与转化之间建立了更紧密的联系，推动了广告主与消费者的互动和信任。未来，广告主将更注重内容与转化的结合，媒体平台也将通过技术优化和内容创新提升自身竞争力。