20191017-安信证券-传媒行业动态分析：电商属于营销大框架下的“结果”，品效合一趋势将提升两者紧密度_6页_463kb

电商与营销融合趋势分析总结

核心内容

随着“数据信仰”时代的到来，广告主对营销的要求逐渐从单一的品牌或效果广告转向“品效合一”的综合营销模式。这种模式不仅关注商品/服务的曝光与触达，还强调销售转化，推动营销服务从间接影响销售向直接参与销售环节发展。

主要观点

• 营销的本质是“触达”：营销的核心在于将商品或服务有效地触达消费者，实现短期效果广告和中长期品牌广告的双重目标。
• 品效合一趋势：在宏观经济压力下，广告主更倾向于兼顾品牌与效果，推动营销服务向全链路渗透，关注用户行为的全过程。
• 用户行为漏斗模型：用户行为可划分为正漏斗（流量）与倒漏斗（价值）模型，分别对应不同阶段的营销目标与策略。
• 营销业务形态：包括媒介型、创意型、代理型、技术型四类，均以获取广告预算和提升转化效果为目标。
• 电商作为营销“结果”：电商业务是营销结果的体现，与营销相互渗透，形成双向融合趋势。
• 投资建议：推荐具备电商业务渗透营销能力的公司如值得买、壹网壹创；具备营销业务渗透电商业务能力的公司如华扬联众；关注营销业务布局金融领域的每日互动。

关键信息

1. 营销与电商融合趋势

• 营销向电商渗透：如抖音通过内容营销带货，整合广告主、内容方、MCN、营销服务商、电商服务商等资源，形成闭环；华扬联众与京东合作，代理销售飞利浦小家电。
• 电商向营销渗透：如值得买作为内容型导购平台，兼具媒介与创意型业务优势；壹网壹创为品牌主提供全链路运营服务，积累大量用户数据，提升电商营销能力。

2. 品效合一的实现方式

• 产业链整合：通过收购兼并获取品牌与效果广告的综合能力。
• 技术能力升级：利用更先进的算法提高用户标签精准度，兼顾品牌曝光与效果转化。
• 运营能力升级：加强存量用户运营，提升用户粘性与多维变现能力。

3. 投资建议

• 值得买：具备电商业务渗透营销能力，可基于移动平台开展广告业务。
• 壹网壹创：提供全链路运营服务，积累大量用户数据，未来可拓展其他电商垂类并升级营销能力。
• 华扬联众：具备营销业务渗透电商业务能力，与京东深度合作。
• 每日互动：布局金融领域，具备营销技术能力。

4. 风险提示

• 宏观经济风险：如经济形势恶化，可能导致品效合一趋势不及预期。
• 行业竞争加剧：随着营销与电商的深度融合，行业竞争可能加剧，影响企业盈利能力。

行业评级体系

• 收益评级：
  • 领先大市：未来6个月投资收益率领先沪深300指数10%以上。
  • 同步大市：未来6个月投资收益率与沪深300指数相差-10%至10%。
  • 落后大市：未来6个月投资收益率落后沪深300指数10%以上。
• 风险评级：
  • A：正常风险，未来6个月投资收益率波动小于等于沪深300指数。
  • B：较高风险，未来6个月投资收益率波动大于沪深300指数。

结论

品效合一趋势正在重塑营销与电商的关系，推动两者深度融合。营销公司正从传统的广告投放向销售转化环节延伸，而电商平台也通过内容营销等方式介入营销服务。未来，具备全链路服务能力、数据驱动能力和用户运营能力的公司将在这一趋势中占据优势。