2017-国信行业-电子商务专题研究：规模向上，品类向下_23页_2mb

报告摘要

本报告对中美电子商务市场进行了深入对比分析，指出中国电商行业在规模增长和市场集中度方面已超越美国，但盈利模式和结构仍有差异。主要结论如下：

市场规模与增速
- 2011年中国电子商务市场规模为7736亿人民币，是美国的63.3%，但年均增速为美国的6倍。
- 中国电商市场仅用3年时间完成了美国11年的增长历程，预计未来2年内将超过美国。
- 2000~2011年，美国电商市场规模扩大了7倍，年均增速为19.7%；中国电商市场则扩大了29倍，年均增速为367%。
市场结构与竞争格局
- 美国电商市场以B2C为主，各电商在商品品类上分布较为均衡，商品重合度较低。
- 中国电商市场则以淘宝为主导，市场份额高度集中，品类重合度较高，导致盈利模式与美国存在差异。
盈利模式与费用结构
- 亚马逊从1996年成立到2003年实现盈利，期间年均收入增长率为555.3%，但毛利率远低于美国，且盈利周期较长。
- 中国电商在品类扩张上与亚马逊类似，但毛利率较低，盈利时间更长。
长尾理论
- 电商行业的盈利主要来自前2%的商品，占比约1/3；8%的商品贡献约1/3盈利，其余来自长尾商品。
- 美国电商中，电子产品、化妆品、办公用品等高毛利商品占比大，而中国电商则更多集中在高流量的品类。

中国电商发展迅速
- 中国电商行业在短短3年内完成了美国11年的增长，表明其发展速度远超美国。
- 中国电商市场在短期内完成初始积累，未来将进入结构调整期。
盈利模式差异
- 美国电商已形成良性盈利模式，而中国电商因商品重合度高，毛利率较低，盈利时间较长。
- 亚马逊通过品类扩张实现盈利，中国电商也正在向全品类发展，但盈利周期预计会更长。
市场结构演变趋势
- 中国电商行业将向“一对多”结构演变，即1-2家综合类电商占据较大市场份额，其余电商在细分品类中寻找盈利模式。
- 长尾理论适用于电商行业，商品品类的分布决定了市场结构。

中国电商现状
- 2011年，淘宝交易规模为6000亿，占市场总额的77.6%。
- 天猫、京东、苏宁易购等B2C平台在2011年市场份额分别为11.9%、4.0%、0.8%。
- 国内电商市场集中度高，但未来将向更合理的结构演变。
美国电商现状
- 亚马逊在2003年实现盈利，占美国电商市场份额的8.8%。
- 美国电商市场结构较为分散，各公司市场份额较小，但商品品类分布均衡。
费用结构分析
- 亚马逊的费用主要包括销售费用、订单实现费用、研发及内容维护费用和管理费用。
- 销售费用与订单实现费用是亚马逊实现盈利的关键，占收入比重从39.1%下降至9.1%。
- 研发及内容维护费用从33.5%下降至5.1%，管理费用相对稳定。

公司代码	公司名称	投资评级	昨收盘(元)	总市值(百万)	2012E EPS	2013E EPS	2012E PE	2013E PE
002024	苏宁电器	推荐	9.840	68,843	0.69	0.81	14.3	12.1
600682	南京新百	推荐	9.270	3,322	0.18	0.53	54.7	18.6
600280	南京中商	推荐	27.600	3,962	0.70	1.05	14.1	9.4
600859	王府井	推荐	28.800	13,328	0.45	0.56	21.9	17.6
002419	天虹商场	推荐	15.120	12,099	0.53	0.66	18.6	14.9