致趣百川-2018漏斗营销报告-2018.11-66页-4mb

2018漏斗营销报告一致趣百川解读版总结

核心内容

2018年漏斗营销报告揭示了B2B和B2C营销人员在制定营销策略时，正逐渐从只关注漏斗顶部转向关注整个漏斗过程。这种“向下漏斗模型”不仅帮助营销人员更有效地实现目标，还增强了他们与公司整体战略的一致性，并促进了与销售团队的协同合作。报告指出，营销人员应关注如何获得更多合格线索，而非仅仅关注注册线索，以提高营销效果和公司盈利能力。

主要观点

• 营销漏斗的重要性：营销人员不再只关注线索生成，而是开始关注整个漏斗过程，包括销售机会、转化率和收益，以实现业绩导向型营销。
• 营销目标与业务目标的对齐：超过一半的营销人员表示他们的营销目标与公司整体目标一致，表明营销策略正在向业务导向转变。
• ROI的计算与解读：虽然60%以上的营销人员使用机会、漏斗、收入等指标衡量营销效果，但仅有20%的营销人员能够准确地将支出与收入数据关联，这影响了他们对营销目标的信心。
• 归因模型的使用：使用复杂的归因模型的营销团队更可能实现收入增长、提高ROI、增强与销售的协作，并获得“盈利中心”的认可。
• ABM的兴起：ABM的接受度逐年上升，约有三分之一的营销人员正在广泛使用ABM，但只有不到30%的人认为其效果显著。
• 营销人员的职责转变：营销人员正在被期望承担业务和收入目标的责任，而非仅仅关注线索数量。

关键信息

营销优先级

• 34.9%的营销人优先级是产生线索。
• 33.4%的营销人优先级是将线索转化为客户。
• 产生需求略高于转化线索为收入，显示营销策略正在向需求驱动转变。

数据质量与测量能力

• 29.5%的营销人对CRM和营销自动化数据的质量有信心。
• 24.5%的营销人认为他们的组织能有效测量营销行为。
• 仅20%的营销人能够将支出与收入数据准确关联，影响其对ROI的信心。

归因模型

• 60%以上的营销人使用机会、漏斗、收入等指标衡量营销表现。
• 使用复杂归因模型的营销团队更可能实现业绩增长、提升ROI、增强与销售的协同和获得“盈利中心”的美誉。

ABM策略

• ABM正在成为营销策略的重要组成部分，但仅有不到30%的营销人认为其有效。
• ABM策略的实施包括：确定目标客户特征、精准内容触达、收益回报衡量。

营销预算与计划

• 一半的营销人预计下一年的营销预算会增加。
• 营销预算与收入挂钩的团队更可能获得预算增长和更高的ROI。
• 与销售团队协作的营销人更可能实现收入增长、预算增加和“盈利中心”的角色认同。

市场部门的角色

• 47%的受访者认为市场部是“盈利中心”。
• 营销人员需要通过证明市场价值和影响来获得这一地位。

营销渠道与测量难度

内容营销在测量和未充分利用方面都排名较高，而社交媒体、会议和视频广告则相对难以测量。

营销团队与组织表现

这些数据表明，采用向下漏斗模型、使用复杂归因模型、与销售团队协同的营销团队在组织表现上更占优势。

年度趋势

• 营销优先级：需求生成略高于线索转化，显示营销策略向更深层次的用户洞察发展。
• 归因模型：使用复杂归因模型的比例略有上升，但仍有接近三分之一的营销团队未使用。
• ABM的接受度：ABM的采用率上升了40%，但其效果仍需进一步验证和优化。

建议

• 营销团队应通过SCRM系统整合多种触达渠道，实现对用户行为轨迹的全面追踪。
• 采用致趣百川营销自动化系统，有助于更有效地管理市场漏斗，提升ROI。
• 通过将支出与收入挂钩、使用多触点归因模型、与销售团队协同等方式，提升营销效率和组织影响力。