2018年-尼尔森_创新产品制胜之道_15页_4mb

如何提高创新产品在大中华区的成功率总结

核心内容

大中华区市场（包括中国大陆、香港和台湾）是全球最具潜力的创新市场之一，但创新产品的成功率却相对较低。尼尔森数据显示，大约每三个新产品中就有两个失败，而在大中华区，仅有2%的创新产品能够成功立足。因此，如何提升创新产品在该市场的成功率成为企业关注的重点。

为了提高成功率，尼尔森提出了CPO（消费者-产品-在线）框架，强调从消费者的角度出发，结合产品特性与在线营销策略，以实现更有效的市场渗透和品牌建设。

主要观点

消费者行为与市场趋势

• 中国大陆：

  • 经济增长迅速且稳定，人均GDP复合年增长率高达10.3%。
  • 消费者对新产品持开放态度，愿意尝试和讨论新产品。
  • 对“价值”和“品质”有较高要求，倾向于购买物有所值的产品。
  • 口碑效应强，消费者更关注产品表现，且负面口碑传播更快。
  • 倾向于购买本地品牌，但对高质量产品持开放态度，愿意为其支付溢价。

• 香港和台湾：

  • 市场增长较为缓慢，保持个位数增长。
  • 消费者更重视熟悉的品牌，对新品牌接受度较低。
  • 品牌忠诚度高，熟悉品牌的产品更易获得信任和购买。

关键信息

产品价值的重要性

• 在大中华区，消费者对产品价值的重视程度高于价格。
• 产品功效是价值认知的主要驱动力，中国大陆的相关性强度是美国的三倍，香港和台湾则是美国的两倍。
• 仅仅依靠低价策略难以长期维持品牌竞争力，反而可能损害品牌形象。

本地品牌的机会

• 本地品牌在多个快消品类中增速快于跨国品牌，如护肤品、牙膏等。
• 中国消费者对本土品牌的信心逐渐增强，企业应通过提升产品质量和品牌定位来赢得市场。

品牌策略建议

• 大品牌策略：利用已有品牌影响力，通过“品牌伞”策略扩展产品线，降低营销成本，提高市场渗透率。
• 案例：Panadol（必理痛）：通过将止痛药品牌延伸至肌肉疼痛膏药，成功提升品牌价值和市场占有率。

在线对话与消费者反馈

• 在线平台（如社交媒体、论坛）已成为消费者获取产品信息的重要渠道。
• 营销人员应积极倾听消费者意见，利用数据分析优化产品和市场策略。
• 通过建立与消费者的互动，可以提升品牌忠诚度，增强市场竞争力。

可能的策略总结

创新成功的重要战略

1. 以消费者为中心：在开发新产品之前，深入了解目标消费者的需求和偏好。
2. 确保产品价值兑现：新产品必须在首次使用时就满足消费者的期望，否则失败概率极高。
3. 利用在线平台建立对话：通过数字渠道与消费者互动，收集反馈并优化产品策略，构建可持续创新的生态系统。

结论

大中华区市场充满活力，但创新产品要成功，必须充分理解消费者行为，注重产品价值和表现，并有效利用在线平台进行营销和反馈收集。通过CPO框架，企业可以更好地把握市场动态，提升新产品在该区域的市场竞争力和成功率。