传媒行业周报总结
核心内容
2022年“618”电商大促期间，直播电商继续保持高速增长，而综合电商增速放缓。直播电商GMV达1445亿元，同比增长124.1%，显示出其在电商领域的强劲发展势头。同时，各电商平台通过加大折扣力度和推出纾困政策，积极应对疫情对中小商家的影响，并推动用户消费。
主要观点
- 折扣力度加大：2022年“618”期间，各平台满减门槛提高，但折扣力度增强，以刺激用户消费。
- 视频号首次入局：视频号在“618”期间主要聚焦于商家侧的流量激励，而非直接对用户进行促销。
- 直播电商格局变迁：随着超头部主播如薇娅、李佳琦停播，直播电商的格局发生变化，平台和MCN机构的影响力增强，为中腰部达人提供发展机会。
- 差异化直播间崛起：东方甄选以双语直播和知识分享模式成功出圈，吸引大量用户关注，成为直播电商中的新黑马。
- 店播与代运营兴起：品牌自播比例上升，代运营公司如丽人丽妆在帮助品牌实现销售增长方面表现突出。
- 平台与MCN机构受益：直播电商的发展推动了平台和MCN机构的盈利能力提升，建议积极布局。
关键信息
各平台活动变化
| 平台 |
活动周期 |
活动力度 |
| 天猫 |
预售期、品类日狂欢 |
全场满300减50 |
| 京东 |
预售期、开门红、品类日专场期、狂欢期 |
跨店满减、京享红包、惊喜券 |
| 拼多多 |
开门红、主题日、品牌日、高峰期、返程期 |
百亿补贴、游戏红包、限时秒杀 |
| 抖音 |
抢跑期、正式期、冲刺期、爆发期 |
直播间抢红包、拉新补贴、跨店满减 |
| 快手 |
备战期、爆发期 |
主播活动奖励、品牌流量扶持、磁力金激励 |
各平台GMV表现
| 平台 |
GMV（亿元） |
同比增速 |
| 天猫 |
5826 |
0.7% |
| 京东 |
3793 |
10.3% |
| 抖音 |
1445 |
124.1% |
| 快手 |
未明确 |
快速增长 |
| 新零售 |
224 |
26.0% |
| 社区团购 |
153 |
15.4% |
主播表现
| 主播 |
所属平台 |
带货总额（亿元） |
| 蛋蛋 |
快手 |
15.96 |
| 小周梦啊 |
快手 |
10.59 |
| 广东夫妇 |
抖音 |
4.94 |
| 贾乃亮 |
抖音 |
9.06 |
| 黄圣依 |
抖音 |
未明确 |
| 东方甄选 |
抖音 |
未明确 |
品类增长情况
| 品类 |
同比增速 |
| 洗护清洁类 |
33.1% |
| 方便速食类 |
27.5% |
| 电动刮痧板 |
近170倍 |
| 检测试纸 |
快速增长 |
| 家电和3C数码 |
显著增长 |
| 京东到家和京东小时购 |
多品类GMV快速增长 |
| 抖音商城和搜索场景 |
销量快速增长 |
| 快手大促期间 |
品牌GMV增长515% |
重点推荐公司
| 公司代码 |
公司简称 |
评级 |
股价 |
市值 |
每股收益（元/股） |
市盈率（倍） |
最新每股净资产 |
| 1024.HK |
快手-W |
买入 |
83.55 |
3518 |
(20.37) |
(4) |
(25) |
| 300785.SZ |
值得买 |
买入 |
26.43 |
35 |
2.03 |
2.27 |
3.05 |
| 300792.SZ |
壹网壹创 |
买入 |
32.05 |
76 |
1.45 |
1.63 |
1.91 |
| 1797.HK |
新东方在线 |
未有评级 |
18.18 |
194 |
(0.62) |
0.43 |
0.81 |
| 002291.SZ |
星期六 |
未有评级 |
17.15 |
156 |
(0.90) |
0.80 |
1.15 |
风险提示
- 直播电商政策变化风险：政策调整可能对行业发展产生影响。
- 代运营行业竞争愈发激烈风险：代运营市场竞争加剧可能影响利润空间。
结论
直播电商在2022年“618”大促期间表现亮眼，成为电商增长的重要引擎。随着超头部主播的减少，平台和MCN机构的影响力增强，同时差异化直播间如东方甄选崭露头角，展现出新的增长机会。建议关注快手-W、值得买、壹网壹创等公司，同时留意新东方在线和星期六作为受益标的。然而，需注意政策变化和行业竞争等潜在风险。
