20250703-北京快手科技-2025年快手电商618消费趋势报告_68页_15mb

快手2025年618电商消费趋势总结报告

1. 整体活动参与情况

• 活动周期长，从5月中旬预热至6月18日，用户参与度高，平均每天关注活动，44.9%的用户每周关注3-5次。
• 成交额显著增长，破亿商品数同比增长475%，破千万商品数增长超170%，GMV破亿商家增长61%。
• 用户下单方式多样化，包括短视频链接购买、搜索和商城浏览加购，GMV同比增长达88.9%。

2. 消费趋势变化

• 趋势一："边看边玩边买"，用户花费更多时间在活动中，原因包括内容吸引人（如真实、有趣的短视频）、平台玩法丰富（如小游戏、抽奖）和价格优惠。
  • 88.4%的用户表示投入更多时间和精力，内容真实性和趣味性是主要驱动因素。
• 趋势二："有优惠有保障"，品类多样化，50.1%的用户购买6个及以上品类，国补政策尤其推动了多品类消费。
  • 满减券跨品类使用、达人推荐和退货保障促进更高品类购物。
• 趋势三：品牌消费活力释放，618活动期间，国际品牌、国货和新锐品牌均受青睐，国货品类日尤其受欢迎。
• 趋势四：消费升级氛围浓厚，客单价上涨明显，尤其是大件商品和高单价商品GMV增长超89%，平台通过场景化内容和促销推动用户购买。
• 趋势五：新品消费升温，保障服务（如正品险）降低购买风险，短视频和直播种草激活新品需求。

3. 整体品类消费行为

• 消费场景多元，98.5%的用户有明确购物意图，覆盖家庭囤货、夏季应季消费、节日礼赠等场景。
• 主要购买品类：家居百货、个护清洁、食品特产等刚需品，以及美妆护肤、黄金珠宝等特色品类。相比其他平台，新品和大件商品购买率更高。
• 新老用户偏好差异：老用户偏好家具家装，新用户青睐潮奢文玩和美妆护肤。

4. 用户决策影响因素与购买特征

• 主要决策因素：质价比、情绪价值和产品特色是核心，关注度高。例如，快手用户的质价比指数达125，情绪价值指数116。
• 平台价格优势认知强，89.5%的用户愿意比价，认为快手价格更优，平台内容（如短视频种草）加速决策。
• 决策受内容影响大，排名前五内容题材包括开箱体验、测评解析和经验分享。地域和年龄段差异显著，南方用户更关注专业内容，北方用户偏好娱乐化元素。

5. 快手618活动核心人群画像

• 八大人群群体展示差异化的消费活力，例如新线中坚、都市白领和学前父母是主要支出群体。
• 消费行为差异化：新线人群理性务实，都市白领偏爱悦己消费，小镇青年注重高频实用品。
• 支出增加主要发生在新线新锐和学前父母群体中，增幅超40%。

6. 快手618活动营销策略总结

• 国货品牌：利用文化IP和全局资源，开发国潮联名款并通过达人 Matrix和直播推广。
• 新锐品牌：通过场景化内容、盲盒开箱和秒杀活动吸引年轻用户。
• 产业带商家：以工厂直播和质价比商品为主攻方向，强化地域特产推广。
• 国际品牌：借力大促资源和正品保障，进行高端内容营销和明星联动。

感谢参考CTR数据来源。