服装家纺行业：乘地产后周期东风，应消费升级浪潮，头部聚拢加速，产品结构优化，头部优势凸显，把握优质低估值家纺标的投资机遇-20210515-天风证券-22页_1mb

服装家纺行业分析总结

核心内容

服装家纺行业正经历消费升级与地产后周期的双重驱动，呈现出头部品牌集中、产品结构优化、线上渠道扩张等发展趋势。行业整体保持稳定增长，2019年市场规模达2539.41亿元，2010~2019年CAGR为8.50%。尽管当前行业集中度较低，但头部品牌正通过聚焦核心品类、科技与设计理念，推动产品差异化与品牌力提升。

主要观点

1. 头部品牌集中度提升

   • 家纺市场CR5为5.22%，低于其他服装细分市场，但近年来呈现头部聚拢趋势。
   • 2020年，罗莱生活、水星家纺、富安娜及梦洁股份市占率分别达到1.83%、1.13%、1.07%、0.83%。
   • 头部品牌多聚焦于核心区域市场，如罗莱生活以华东为主，富安娜以华南为主，梦洁股份以华中为主，水星家纺则线上表现突出。

2. 产品结构优化与品牌升级

   • 头部品牌通过差异化设计、功能性面料、高附加值产品，推动产品结构优化。
   • 富安娜推出艺术牛皮席、中高端材质产品，罗莱生活以“超柔科技”为核心，水星家纺聚焦“好被芯”产品线。
   • 头部品牌积极拓展“大家居”品类，如罗莱生活布局高端家居、莱克星顿美式家具等。

3. 线上渠道快速扩张

   • 线上渠道占比显著提升，罗莱生活、水星家纺、富安娜线上销售占比分别为28.89%、49.93%、39.49%。
   • 电商模式逐步从传统电商平台（淘宝、京东）升级为社交电商（小红书、抖音）与直播电商（主播合作、品牌自播）。
   • 品牌通过小程序商城、直播电商等新渠道实现线上线下融合，提升销售效率。

4. 地产后周期影响显著

   • 房地产需求传导至家纺终端消费约需2年时间，2019~2020年国内高竣工量将带动2021H2及2022年家纺需求回升。
   • 美国房地产市场在疫情后延续复苏周期，带动出口型家纺企业业绩回升。

5. 投资建议

   • 建议关注头部优质且低估值家纺标的：罗莱生活、水星家纺、众望布艺。
   • 罗莱生活、水星家纺、众望布艺分别预计2021~2023年归母净利润为6.83~8.88亿元、3.79~4.31亿元、1.98~3.22亿元，对应P/E分别为18.29~14.02X、10.65~8.25X、13.15~8.11X。

关键信息

• 市场数据：

  • 2019年家纺市场规模2539.41亿元，同比增长5.99%。
  • 2010~2019年CAGR为8.50%。
  • 2020年国内房屋竣工面积达17.61亿平方米，创历史新高。

• 品牌策略：

  • 头部品牌聚焦核心品类、科技与设计风格，如罗莱生活（超柔科技）、富安娜（艺术生活家纺）、水星家纺（好被芯）。
  • 品牌矩阵构建与“大家居”布局，提升品牌影响力与业务规模。

• 渠道趋势：

  • 线上渠道占比提升，电商模式从传统平台向社交平台、直播平台演进。
  • 线上渠道带动终端电商净利润率提升，如富安娜电商净利润率达16.53%。

• 行业前景：

  • 家纺行业集中度仍有提升空间，尤其在消费升级背景下。
  • 美国房地产市场回暖将带动出口型家纺企业业绩增长。

• 风险提示：

  • 原材料价格波动风险。
  • 线下门店智慧化运营效果不及预期。
  • 外贸政策波动对出口型企业的影响。
  • 终端消费增速放缓。

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