营销行业20Q3总结：整体营收净利双增长，业绩持续回暖看好Q4表现-20201104-银河证券-11页_806kb

传媒行业动态报告总结

核心内容

本报告为2020年第三季度传媒行业营销板块的总结，分析了行业整体表现、主要趋势及投资建议。

行业整体表现

• 营收与净利双增长：2020年第三季度，传媒行业营销上市公司营收平均同比增速持续上升，归母净利平均同比及环比增速均实现大幅增长，扭转了第二季度下滑态势，增速表现属近年最佳。
• 毛利率小幅下滑，净利率改善：尽管Q3平均毛利率略有下降，但降幅已有所放缓，净利率等指标已有所改善，行业逐步实现复苏。
• 线下广告回暖：受疫情冲击后，线下广告市场逐步复苏，电梯广告表现尤为突出，成为行业增长亮点。

主要观点

• 线上营销成为主流：疫情促使品牌商加速数字化营销转型，线上渠道如直播带货和短视频平台受到广告主高度关注，KOL广告投放规模迅速增长。
• 广告主策略调整：广告主对营销预算更加谨慎，倾向于提升直接转化类营销投入，对平台的流量和转化能力提出更高要求，推动营销阵地向线上主要流量平台转移。
• 行业集中度提升：具备数字化及新媒体营销优势的企业表现突出，行业集中度有望进一步提升，梯媒、MCN类企业将受益于行业复苏。

关键信息

营销渠道转移

• KOL成为新宠：直播和短视频平台的爆发带动了KOL广告的快速增长，预计2020年KOL广告市场规模将由2018年的300亿元增长至750亿元。
• 线下复苏：随着影院和校园重启，线下广告投放逐步回升，电梯广告在疫情中表现稳健，预计未来仍将保持增长。

财务指标改善

• 营收与净利增长：营销上市公司Q3营收平均同比增速达13.41%，归母净利平均同比增速达35.08%，环比增速高达78.02%。
• 毛利率与净利率变化：Q3平均毛利率小幅下滑，但降幅放缓，净利率较前两季度有所提升，但尚未恢复至往年水平。
• 费用率下降：期间费用率较Q2有所下降，显示行业成本控制能力增强。

投资建议

• 重点关注公司：
  • 分众传媒（002027.SZ）：生活圈广告龙头，受益于线下复苏。
  • 三人行（605168.SH）：深耕数字化营销，表现优异。
  • 元隆雅图（002878.SZ）：率先展开新媒体整合营销布局。
  • 天下秀（600556.SH）：KOL营销行业龙头。

风险提示

• 市场竞争加剧
• 政策监管趋严
• 广告主行业景气度波动

行业展望

• Q4增长预期：随着“双十一”等促销活动的临近，预计Q4营销行业增幅有望进一步提升至25%。
• 趋势预测：线上消费持续增长将带动营销市场规模扩张，线下广告复苏与线上整合营销并行，行业数字化进程加速。

相关数据与图表

• 图1：2016-2020H1全媒体广告刊例花费同比变动情况
• 图2：2019Q4-2020Q4中国互联网广告市场规模变化情况
• 图3：2020年预期数字广告投放费用相对2019年变化（%）
• 图4：2018-2020E KOL广告市场规模变化情况
• 图5：2020年8月各投放渠道广告刊例花费变动情况
• 图6：2019-2020年户外传统媒体品牌投放数同比变动（个）
• 图7：2020年以来SW营销传播指数走势与大盘和创业板相对走势对比
• 图8：营销上市公司单季度营收平均同比增速
• 图9：营销上市公司单季度归母净利润平均同比增速
• 图10：2017-2020Q3营业收入平均增速（环比）
• 图11：2017-2020Q3净利润平均增速（环比）
• 图12：2019-2020营销上市公司单季度平均毛利率和净利率情况
• 图13：2019-2020营销上市公司单季度平均期间费用率情况
• 图14：营销上市公司单季度应收帐款周转天数变化
• 图15：营销上市公司单季度商誉变动情况
• 图16：营销上市公司单季度资产负债率变化
• 图17：营销上市公司单季度ROE变化

附录：重点公司财务状况

*注：天下秀预测数据来自Wind一致预测（180天）

分析师信息

• 分析师：杨晓彤
• 职位：传媒互联网团队负责人
• 联系方式：
  • 电话：010-83571329
  • 邮箱：yangxiaotong@chinastock.com.cn
  • 执业证书编码：S0130518020001

评级标准

• 行业评级：

  • 推荐：行业指数超越基准指数平均回报20%及以上。
  • 谨慎推荐：行业指数超越基准指数平均回报。
  • 中性：行业指数与基准指数平均回报相当。
  • 回避：行业指数低于基准指数平均回报10%及以上。

• 公司评级：

  • 推荐：公司股价超越分析师所覆盖股票平均回报20%及以上。
  • 谨慎推荐：公司股价超越分析师所覆盖股票平均回报10%-20%。
  • 中性：公司股价与分析师所覆盖股票平均回报相当。
  • 回避：公司股价低于分析师所覆盖股票平均回报10%及以上。

免责声明

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