中新经纬_中国国际电子商务中心研究院_浪潮卓数：2023“双11”消费洞察报告_30页_3mb

2023 “双11”消费洞察报告总结

核心内容概览

2023年“双11”期间（10月31日至11月3日），全国网络零售额达到5155.6亿元，同比增长9.5%。报告通过分析多个电商平台和消费品类，揭示了当前消费市场的七大趋势及主要平台和品类的表现。

七大消费趋势

1. 消费更趋分散化、个性化
   消费市场呈现更加细分、深层次的综合消费场景，直播电商在垂直细分领域加速分化。

2. 高品质、体验化、智能化凸显
   家电产品增长迅速，尤其是体验感强、解放双手的智能产品，如开放式耳机、轨道插座、4K投影等增速均超20%。智能家居产品如智能床垫、电动升降桌、智能防盗门销售额同比超50%。

3. 兴趣消费为新型消费按下“加速键”
   新兴小众户外运动成为新宠，包括攀岩、溯溪、露营等，消费者更注重精神体验和思维认同。

4. 健康消费成为高意愿消费品类
   大众健康管理意识增强，无糖、零卡、素食零食、植物饮料等健康型产品在各年龄层强势增长。同时，家庭诊疗设备如制氧机、血氧仪、助听器、电动轮椅等销售额同比超30%。

5. 汽车消费潜力释放
   新能源消费趋势下，汽车用品消费潜力进一步释放，如新能源充电设备、车载旅行床、车载摄像头等销售额同比超50%。

6. 家用美容美体引领浪潮
   “颜值经济”兴起，家用美容仪进入年轻消费者视野，光谱仪、吸黑头仪、导入导出仪、生发仪等产品销售额均超100%。

7. 农产品电商快速发展
   地理标志农产品因其独特品牌优势和地理优势，销售额同比增长均超100%，如大荔冬枣、三门青蟹、周至猕猴桃等。

主要平台比较

• 京东：以“真便宜，闭眼买”为主题，强调低价策略。
• 淘宝天猫：将“全网最低价”作为核心目标。
• 快手：承诺“全年最大优惠力度”，强调性价比。
• 抖音：主打“单品价格直降15%起”。
• 拼多多：在百亿补贴基础上额外发放官方补贴，进一步“卷上加卷”。

消费品类表现

网络零售额TOP10行业及品牌

• TOP10行业：服装鞋帽针纺织品、家用电器和音像器材、日用品、化妆品、粮油食品、金银珠宝、体育娱乐用品、文化办公用品、中西药品、通讯器材。
• TOP10品牌：海尔、苹果、美的、珀莱雅、欧莱雅、小米、耐克、李宁、安踏、联想等品牌表现突出，其中国货品牌占据11席，如海尔、珀莱雅、可复美等。

各类消费品类表现

• 服装鞋帽针纺织品：斐乐、安踏、耐克、李宁等品牌表现强劲。
• 家用电器和音像器材：海尔、美的、小天鹅、TCL、小米等品牌占据前列。
• 粮油食品：小仙炖、飞鹤、伊利、爱他美、美素佳儿等品牌销售额增长显著。
• 化妆品：珀莱雅、欧莱雅、兰蔻、玉兰油、雅诗兰黛等品牌表现亮眼。
• 体育娱乐用品：索尼、佳能、北面、尼康、富士等品牌在该领域表现突出。

消费行业变化趋势

• 2023年至今：服装鞋帽针纺织品、家用电器和音像器材、日用品、化妆品、粮油食品为TOP5行业，金银珠宝、体育娱乐用品热销。
• 2022年：TOP5行业为服装鞋帽针纺织品、家用电器和音像器材、日用品、化妆品、文化办公用品，烟酒、中西药品增速加快。
• 2021年：TOP5行业为服装鞋帽针纺织品、家用电器和音像器材、日用品、通讯器材、文化办公用品，通讯器材、文化办公用品、汽车等消费升级类商品增速迅猛。
• 2020年：TOP5行业为服装鞋帽针纺织品、家用电器和音像器材、日用品、化妆品、通讯器材，通讯器材销售额几乎翻倍。

结论

1. 居民收入提高与消费升级：推动休闲娱乐、高科技、智能化、教育类商品需求增长，带动相关产业升级。
2. 年轻消费者观念转变：更注重产品品质和个性化，愿意为高品质产品和服务支付溢价。
3. 政策支持促进消费：全国及各地不断完善促消费政策，支持住房改善、新能源汽车、养老服务等大宗消费，推动绿色消费、智能消费、健康消费等新型消费模式发展。

合作机构简介

• 中新经纬研究院：中国新闻社旗下智库平台，合作专家和机构近700家，提供政策研究、数据分析和趋势判断。
• 中国国际电子商务中心研究院：商务部直属单位，专注电子商务、数字商务及数字经济研究。
• 浪潮卓数：深耕电商大数据监测，覆盖90+主流平台，提供一站式电商数据分析服务。