2025-02-04-Veeva_Systems_Inc.-生物制药客户参与的未来_21页_862kb

生物制药客户参与未来：分析总结

核心思想与背景

• 核心主题：探讨生物制药行业在快速发展的背景下，如何通过互联互动和基于相互价值交换的方式来优化客户参与，最终提升患者治疗结果。
• 背景：过去三十年生物制剂急剧增长（从10种到超670种），带来了更多治疗选择，但同时增加了商业难度。现代HCP（医疗保健提供者）承担更多行政职责，对信息需求更高，而复杂、昂贵的治疗方案使得价值证明难度加大。

当前挑战与趋势

• 挑战：
  • 行业复杂度增加：治疗方案更复杂、多样性更高、价格昂贵，影响依从性和报销。
  • 客户群体演变：客户群（HCPs、HCOs、Payers、患者）更具多样性、更难接触到，期望值更高，偏好转向虚拟化、按需服务。
  • 内部运营复杂：传统的基于代表的互动模式已显不足，投资组合需围绕治疗领域整合资源，部门壁垒、技能差距和内部协作问题依然存在。
  • 外部竞争与动态：市场动态要求更精准的资源分配，AI潜力巨大但应用尚不成熟，数字化需求上升。
• 趋势：
  • 数字化和AI成为关键，但需避免“创新疲劳”。
  • 客户旅程非线性、多节点，需要更弹性和协调性的互动。
  • 实现客户“连接性”正成为竞争优势的核心。
  • 未来将更多依赖连接式互动，并借助AI实现更大效率。

未来客户参与战略

白皮书提出五种互补策略：

1. 面向营销：驱动意识与线索

   • 利用数字化、自动化和个性化手段提高品牌可见度，接触多个客户层级，生成线索。
   • 关键驱动因素：精准分发、可信内容（借助意见领袖）、SEO优化、同行推荐。

2. 面向服务：人性化的高效服务

   • 提供高质量的在入站咨询、出站服务和支持中心，特别是通过聊天、AI等方式实现高效自助服务，释放现场资源。
   • 关键驱动因素：实时性、虚拟化、AI应用。

3. 现场编排：提升客户关系

   • 对于高价值客户，现场团队需要更专业、更有协调性地提供深度服务，专家指导、定制化交流。
   • 关键驱动因素：高“准备度”的拜访标准、代表工具优化、以客户旅程为导向的规划。

4. 基于账户的销售（KAM）

   • 优先服务重点账户（例如前10名或顶级客户），强调跨职能协作、清晰的价值传递和全旅程覆盖。
   • 需要新的角色配置、所有权和工作方法。

5. 战略客户管理（SAM）

   • 更进一步，专门服务于最具价值的10%客户。提供“定制化”资源，深度协作规划（联合业务规划、数据共享），承担最高标准。
   • 可能成本高昂，但能标杆性地影响整个系统。
   • 关键能力要求：
     • 已连接的数据与洞察
     • AI赋能的流程与工具
     • 同步协调的互动体验
     • 适应性强的组织技能与心态

技术：AI的战略价值

• AI将在个性化内容、虚拟教育、自动化沟通、数据洞察、反欺诈等方面赋能生物制药。
• 制定清晰的AI战略，聚焦于可获得数据的价值，而非追逐概念炒作。
• 关键是将AI整合到现有工作流程中，提高面向客户角色的生产力和有效性。

总结要点与启示

• 互联参与是核心：未来的客户参与是多维、基于策略、数据驱动和以客户为中心。
• 连接性代表未来的竞争力：生物制药公司需要内部连接，建立协调协作的机制。
• 战略选择与平衡：不存在单一“正确”策略，需根据产品/组合特点、市场复杂性和潜在影响选择合适的策略组合，并灵活平衡。
• 成熟的关键能力：成功实施Clien**ty参与策略依赖于数据连接、AI应用、流程优化、客户洞察以及跨组织的协作与文化认同。
• 评估准备度：公司需评估在数据、技术、技能、组织变革和人才培养等方面的就绪度。

总而言之，生物制药行业正面临变革，公司将客户连接作为未来方向至关重要。成功需跨越内部长期养成的工作障碍，精心部署结合技术和人的策略组合，并适应新的动态市场环境。最终目标是更有效地将治疗方案送达需要的人手中，改善患者结果。