2023-04-24-TBWA-20条消费者时尚及生活方式需求_96页_25mb
报告摘要
中国Z世代时尚及生活方式需求白皮书摘要
一、消费者时尚及生活方式需求（20条）
- 身份坐标重置：在个人、文化、地点或群体中寻找归属感，时尚成为身份表达工具。
- 台前不如幕后：Z世代更关注品牌背后的“人”（如主理人、设计师、CEO），而非品牌光环。
- 不完美创造“是我”的代入感：接受缺陷，追求真实和多样性，品牌通过展示“不完美”增强情感共鸣。
- 入圈凭证：通过独特时尚符号识别并加入特定圈层，强调小众与专属感。
- 明星同款，依旧能打：明星影响力依然存在，但消费动机更多源于对明星风格和个性的认同。
- 总有东西正“网红”：追随潮流动能，流行即购买。
- 才艺“入股”：通过共创、DIY等方式参与品牌，成为品牌一部分。
- 成为少数人的快乐：稀缺性、圈层标识和独特体验带来优越感。
- 把地位穿在身上：用时尚表达身份地位，但强调圈层内的“懂行”而非泛泛而谈。
- 穿搭是最简单的自由表达：时尚是多变的、混搭的、舒适且有型兼备的表达方式。
- 新不如旧：棕色化消费，关注可持续与二手，赋予旧物新生命。
- 虚拟时尚真实时尚交错：线上线下联动，虚拟时装与实物商品并行不悖。
- 开启人生副本：多角色人格与生活方式，品牌成为“第二人生”拼贴画布。
- 个性化定制：Z世代追求独一无二的个性化产品与定制服务。
- 共赢的服饰定义：碰撞混搭成为常态，多种风格、性别、贵贱混搭社交场景。
- 刷淘宝哪有逛街好玩：购物变娱乐，直播间与线下快闪活动玩出花样。
- 要好看也要舒服自在：舒适性逐渐被重视，品牌尝试功能、款式、精神多维舒适表达。
- 多元文化，美美与共：在小众文化中寻找归属，在文化符号与生活习惯展览中表达。
- 购买一个宣言：通过消费表达态度与立场，更具社会责任的“消费Z世代”。
- 优越感从不藏着掖着：在比较中轻松快乐，满足即快乐，不迎合他人期待。
二、品牌启示：
- 用“人”创造认同感：与消费者共创，让品牌人格走向台前。
- 灵活性与延展性：在时间线上“过去-现在-未来”之间灵活穿梭，触达更多圈层。
- 可视化“第二人生”：用创意方式赋予产品角色，将消费与身份表达勾连。
- 玩心即吸引力：通过游戏、综艺思维、轻娱乐化活动强化购物体验。
- 舒适即品质：在产品功能与审美中寻求平衡，满足年轻人“有型+舒适”的双重渴望。
- 包容性混搭层次：新型混搭打破品类边界，将昂贵或低端元素结合，适配多样圈层。
- 环保与后浪交易：以可持续为核心，开辟全新的时尚消费话语权。
- 表达新形式：时尚既是表达也是具身实践，品牌需以文化视角构建表达方式。
- 认同延伸到社会正义：通过品牌行为传递社会责任，让消费成为立场表达的平台。
三、关键词（Z世代消费核心）
- 身份表达
- 弱中心化
- 真实性
- 小众与圈层连接
- 共创精神
- 虚拟与现实融合
- 认知升级即体验升级
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