TBWA：2023时尚入侵_时尚白皮书-用Z世代的时尚需求预知非时尚领域的可能性_96页_9mb

时尚入侵总结

核心内容

《时尚入侵》是一份探讨Z世代对时尚及生活方式的消费心理的白皮书，揭示了Z世代在时尚消费中的多样化、个性化和情绪化需求。通过分析Z世代的时尚行为和消费趋势，该白皮书为其他行业提供了如何借鉴Z世代的时尚逻辑，从而在营销和品牌建设中实现创新的启示。

主要观点

• 时尚反映社会变化：时尚不仅是个人表达，更是社会文化的映射，品牌需要理解并顺应这种变化。
• 身份坐标重置：Z世代希望通过时尚找到归属感，表达自我，而非仅仅追求品牌光环。
• 明星同款依旧能打：明星的影响力依然存在，但Z世代更倾向于通过明星的个人风格来表达自我。
• 虚拟与现实的融合：Z世代接受虚拟时尚，并将其视为现实时尚的一部分，如NFT、虚拟服装等。
• 个性化与定制：Z世代渴望独特性，品牌应提供个性化定制选项，让产品成为表达个性的载体。
• 舒适与时尚并重：Z世代不再将舒适与时尚对立，而是追求两者的结合。
• 非必要流动：Z世代喜欢在不同时间、空间和身份之间切换，追求多样化的生活体验。
• 稀缺性与归属感：Z世代重视稀缺性，即使是便宜产品，只要能体现独特性，也能成为追捧对象。
• 使命感与文化认同：Z世代关注文化和社会议题，愿意通过消费表达自己的价值观。

关键信息

1. 身份坐标重置

• 台前不如幕后：Z世代更关注品牌背后的人，如主理人、设计师、音乐人等。
• 不完美创造代入感：他们追求真实和不完美，希望通过产品表达自我。
• 入圈凭证：通过特定的时尚元素，如颜色、配件等，快速融入特定圈子。
• 明星同款：明星的个人风格和影响力，使得他们的同款产品成为Z世代的追捧对象。

2. 个性化定制

• 品牌共创：消费者希望参与产品设计，如DIY、定制名字、设计图案等。
• 技术赋能：技术进步使得个性化定制更加便捷，如口红打印机、定制T恤等。
• 自由表达：穿搭是Z世代最简单的自由表达方式，他们希望在不同场景中展现多样风格。

3. 虚拟与现实的交错

• 虚拟时尚兴起：NFT、虚拟服装、虚拟形象等成为Z世代的重要消费元素。
• 线上线下融合：品牌通过虚拟体验和现实产品结合，如虚拟电玩厅、AR投影等，满足Z世代的多维度需求。

4. 品牌启示

• 打造独特体验：品牌需提供独特、个性化的体验，让Z世代感受到与众不同的价值。
• 身份表达工具：品牌可以成为Z世代表达身份的工具，如通过定制、联名、共创等方式。
• 文化与社会议题：品牌可以借助Z世代对文化和社会议题的关注，提升品牌形象和认同感。
• 流动与多面性：品牌应适应Z世代的多面性和流动性，提供多样化的选择和体验。

时尚趋势与品牌案例

• TEAMWANGDESIGN：王嘉尔通过品牌传达其个人风格和“隐形人”形象，吸引Z世代关注。
• GOODBAI：白敬亭与设计师上官喆合作推出的品牌，以自然色彩和亲民价格赢得市场。
• SHE IS A SPARK：周六野推出的运动服饰品牌，强调自在、自主和自爱。
• FENTY BEAUTY & 蕾哈娜：通过明星影响力，传递自信和包容的品牌精神。
• 乐乐茶 & 足力健：通过品牌广告和用户共创，传递自由和快乐的品牌理念。
• OPPO & 姜文电影滤镜：通过电影滤镜和品牌活动，让消费者体验个性化和娱乐性。
• Nike & Adidas：通过限量产品和虚拟体验，满足Z世代对稀缺性和多样性的追求。
• 星巴克 & 茅台冰淇淋：通过跨界合作和创新产品，打破传统消费界限。
• Gucci & Cartoleria：通过文具产品，将品牌奢华定位带入日常生活。
• Snow Peak：将传统工艺与现代生活方式结合，成为Z世代追捧的“运奢”品牌。
• Burberry & 抖音仔仔：通过虚拟形象定制，拓展品牌在Z世代中的影响力。

未来展望

• 品牌应灵活应对：品牌需要在时间线上灵活穿梭，既回顾过去，又展望未来。
• 创造多元体验：通过虚拟与现实结合、个性化定制等方式，满足Z世代的多维需求。
• 文化与身份的融合：品牌可以成为Z世代表达文化和身份的媒介，如通过NFT、虚拟形象、定制产品等。

总结

Z世代的时尚消费行为呈现出高度的个性化、多样化和情绪化特征。他们追求独特性、归属感和自由表达，同时也重视舒适与美感的结合。品牌应通过提供个性化定制、虚拟体验、文化认同等方式，与Z世代建立深层次的连接。同时，品牌需灵活应对不断变化的市场趋势，创造更多元、更有趣的体验，以满足Z世代对身份表达和生活方式的多样化需求。