2021-11-08-tvsquared-2021年聚合电视报告（英）_20页_3mb

TV广告行业报告总结

一、电视生态变化与广告趋势

1. 主流观点：电视已从传统线性转变为线性和“流媒体”融合形态，跨平台是当前生态基础。
2. 广告主需求：需要能够统一定价、测量跨平台（线性和流媒体）价值的手段。
3. 行业压力：广告商要求打破传统电视广告的旧有定价与运作方式。

2. 全球整合电视广告调查概述

1. 研究主体：TV Sqaured联合Dynata 和 Adveertiser Perceptions开展。
2. 调查范围：涵盖北美四大市场（美国、英国、德国、澳洲），包含超900名广告买家。
3. 分析依据：来自TV Sqaured ADvantage平台的超百亿次广告展示数据。

3. 各地区共识

1. 电视定义：美国、英国、德国、澳洲超过75%受访者认为电视现在包括线性与流媒体。
2. 首要障碍：跨平台电视广告测量与归因的准确性是采用率低的主要原因。

4. 各国关键考量因素

1. 美国、英国、德国、澳洲普遍认为透明度、一体化管理线性与流媒体、增量受众覆盖、电视测量归因标准化是关键考量。

5. US及全球主要挑战

1. 核心挑战：跨平台电视测量与归因的准确性问题。
2. 其他主要问题：缺乏准确、可扩展的广告出现与观众数据；精准跨平台定向困难；缺乏标准；平台间透明度低；供应链复杂；数据隐私与安全日益担忧。

6. 投资决策因素

1. 非常重要的因素包括：跨频道透明度；增量覆盖；标准化归因；跨线性与流媒体的整体管理能力。
2. 线上线下合并归因、实时优化数据驱动广告购买也十分关键。

7. 各地行为展望

1. 平台增长：英国、德国、澳洲计划中，在线视频广告（CTV）投放平台数量明显增加。
2. 增长轨迹：澳大利亚计划在2022年达至平均覆盖6个CTV平台，增长最快。

8. 核心发现

1. 增量覆盖：研究显示，在线视频广告平均能覆盖线性广告披露不到的70%受众。
2. 预算分配：分配至少10%媒体印象予在线视频广告，平均可获得至少15%的增量覆盖。
3. 频率差异：在线视频广告平均频率为4，线性广告为9。
4. 市场趋势：美国、英国、德国、澳洲普遍认为要推进整合电视广告，需使用统一的跨平台测量标准。

9. TV Sqaured定位

TV Sqaured是提供整合电视广告测量与归因平台的公司，通过ADvantage平台处理海量广告展示，提供覆盖全球1.5亿用户家庭、超65个电视平台的媒体测量服务，被视为“电视市场的单点事实来源”。

整合电视广告的核心论据

• 统一归因与透明测量：是有效整合电视广告的基础。
• 测量与归因的专门方法：需获得实际观看数据，以及平台整合与隐私合规处理。
• 预算倾斜：为实现合理增量覆盖，至少应投10%媒体印象于在线视频广告。

总结

合并式电视广告已成行业趋势，其当前状态显示：

• 线性和流媒体并存，且电视媒介定义正在演化。
• 归因与测量跨平台准确性仍是推广整合电视广告的主要障碍。
• 数字流媒体广告为延伸受众带来显著潜力。
• 至少10%的媒体预算分配至在线视频广告可实现可衡量的增量覆盖。
• 测量的统一与传播链的协调是实现归因持久化的未来关键。