2013-01-15-世界经济论坛-Engaging_Tomorrow_s_Consumer_Project_Report_2014_4页_1mb

《Engaging Tomorrow's Consumer》项目报告总结（2014）

核心内容

本报告探讨了企业如何通过有效的策略和手段，激励消费者尤其是千禧一代（18至34岁）采取更可持续的生活方式，从而推动可持续产品的需求增长并创造商业价值。报告基于2013年世界经济论坛年会期间的调研和试点项目，提出了六大核心策略，并围绕三个主要倡议展开分析。

主要观点

1. 消费者行为改变的挑战

• 消费者对可持续性的认知存在偏差，认为其与日常生活脱节。
• 企业若不主动推动可持续性，消费者不会自发采取行动。

2. 千禧一代的可持续消费动机

• 千禧一代更关注未来世代的福祉，而非当下。
• 他们倾向于选择能减少环境影响的产品，即使这些产品价格较高。
• 他们更看重产品的实用性和耐用性，而非制造过程或材料的环保性。

3. 消费者不被激励的因素

• 将可持续性视为一种“趋势”会削弱其吸引力。
• 过于强调企业自身的环保主张，反而可能引起消费者的负面情绪。

关键信息

一、六大推荐策略

1. 简化信息：使用易于理解的语言传达可持续性。
2. 创造行为改变：鼓励消费者尝试、替换或更可持续地使用产品。
3. 提升品牌价值：通过可持续行为增强消费者对品牌的正面认知。
4. 利用科技手段：借助数字平台进行互动和教育。
5. 激发社会意识：通过可持续消费行为让消费者感到自身在为社会和未来做出贡献。
6. 建立长期愿景：强调可持续性对未来世代的影响。

二、三个主要倡议

1. Engage Marketers

• 背景：论坛与合作伙伴共同发起“Effie可持续性特别奖”，以激励品牌营销人员在营销中融入可持续性。
• 目标：奖励那些通过营销活动有效改变消费者行为或提升可持续产品需求的营销团队。
• 评选标准：包括意识、试用、产品替换、使用改变四个方面。
• 时间线：
  • 2013年9月至2014年8月：可提交2015年奖项的活动
  • 2014年1月：在达沃斯进行软启动
  • 2014年2月：正式奖项发布
  • 2014年9月至11月：接受提交
  • 2015年5月至6月：公布首届获奖者

2. Build the Consumer Case

• 背景：调研发现，当前的可持续性信息被认为无关、复杂且缺乏动力。
• 测试方法：通过在中国、印度和英国的千禧一代中进行多层级科学测试（包括消息排名、眼动追踪、脑电波测量和开放式访谈）。
• 关键发现：
  • “Less is More”信息最能引起共鸣，强调减少环境影响，而非减少消费。
  • 强调对下一代的影响比强调对当前一代更具吸引力。
  • 千禧一代更关注产品的实用性、耐用性和长期价值，而非制造过程。

3. Digital Platform for Consumer Collaboration

• 背景：千禧一代高度依赖数字平台，特别是社交媒体，来获取信息和改变行为。
• 平台概念：创建一个非品牌导向的协作平台，通过讲故事、展示艺术与设计、探索未来生活空间等方式，激发消费者对可持续未来的兴趣。
• 内容方向：
  • 趋势：实时更新的可持续性相关趋势内容
  • 空间：探讨未来城市、农场、家居环境等
  • 艺术+设计：展示艺术家和设计师如何通过创意影响地球的未来
  • 项目+人物：展示与可持续未来相关的项目和人物，使其成为公众关注的焦点

推荐策略总结

1. 可持续产品与信息结合：企业需提供真正可持续的产品，并通过清晰的信息传达其价值。
2. 简化可持续性语言：避免使用复杂术语，转而用消费者能理解的方式表达，如节约能源、减少浪费。
3. 激发社会责任感：通过强调可持续行为对未来世代的影响，增强消费者的社会责任感和参与意愿。

项目成果与展望

• 2013年的试点项目为推动可持续生活方式奠定了基础。
• 2014年将聚焦于如何将这些倡议规模化，实现更广泛的行为改变。
• 世界经济论坛将在达沃斯年会上继续讨论可持续消费的未来方向，并推动相关行动。

致谢

• 项目合作伙伴：包括Aegis Media、BT Group、Carlsberg、可口可乐、Henkel、联想、玛莎百货、尼尔森、奥美、联合利华、WPP等。
• 支持机构：Accenture、Best Foot Forward Limited、Effie Worldwide、Emotiv Lifesciences、JUCCCE、Olivier Oullier教授、SensoMotoric Instruments、Vice Media等。
• 项目负责人：Tiffany West
• 项目团队成员：Mayuri Ghosh、Jason Goode、Farihin Ghaffar等

总结

本报告强调了企业必须通过创新的营销策略、清晰的可持续性信息和数字平台的协作机制，来引导消费者尤其是千禧一代走向更可持续的生活方式。通过科学调研和试点项目，项目团队提出了切实可行的建议，为未来可持续消费的推广提供了理论与实践基础。